數(shù)碼相機(jī)CCD事件——日系企業(yè)深層次的含義
數(shù)碼相機(jī)CCD事件——日系企業(yè)深層次的含義
布衣問客
2005年，鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的日系企業(yè)數(shù)碼相機(jī)CCD事件在中國上掀起了軒然大波，對日系企業(yè)造成了深遠(yuǎn)的影響，也可以說這是一起標(biāo)志性的事件柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。即使今天再重新回顧這一整個事件的過程，仍然有許多需要我們認(rèn)真反思的東西，也會對這一事件會有深刻的理解，認(rèn)清它的深層次的含義。在這里將此前的一些資料提供給大家，希望會給大家一些啟發(fā)。
CCD事件柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單，是日系廠商調(diào)整其DC品牌市場營銷策略的當(dāng)然反映
CCD，是數(shù)碼相機(jī)(DC)和數(shù)碼攝像機(jī)(DV)的核心成像元器件，作用與光學(xué)照相機(jī)的膠卷類似柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。目前索尼是全球最大的CCD供應(yīng)商之一，除松下、三洋、卡西歐等外，包括索尼在內(nèi)日系其他7家DC數(shù)碼品牌，索尼、佳能、尼康、富士、理光、柯尼卡美能達(dá)、奧林巴斯等所需CCD配件，均需從索尼一家獲取，使用于不同品牌的數(shù)碼產(chǎn)品中，故CCD問題具有同源性，由此導(dǎo)致連環(huán)反映。
同其他產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展歷程一樣，客觀上DC和DV技術(shù)也是由低向高發(fā)展的，由于在一定階段上技術(shù)水平的限制，在既定時期內(nèi)，CCD和其他技術(shù)產(chǎn)品同樣可能存在難以避免的技術(shù)缺陷或不足柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。該缺陷或不足在時下表現(xiàn)為：凡使用該成像元器件的數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，會導(dǎo)致”可能出現(xiàn)取景器和液晶顯示屏無法顯像，無法拍攝和畫面紊亂等故障”，這就是所謂CCD問題的主要內(nèi)容。該故障2004年6月首現(xiàn)于日本，源自用戶反映，稍后8月份索尼即找到原因，發(fā)現(xiàn)問題是由于”1.對生產(chǎn)工藝改進(jìn)，造成引線與電極接合力度比前減??；2.粘結(jié)CCD攝像元件玻璃與封裝的粘合劑發(fā)生變化，對接合面的合金造成腐蝕，導(dǎo)致脫落”等兩個原因而出現(xiàn)。該問題產(chǎn)品生產(chǎn)時間限于2002年10月—2004年3月期間，此外凡屬前后時間生產(chǎn)的均為正品。當(dāng)年8月索尼在消除該技術(shù)缺陷后，即在日本和歐美市場向消費(fèi)者承諾，對此問題產(chǎn)品實行免費(fèi)修理服務(wù)，并一一兌現(xiàn)。時隔1年零7個月后，2005年10月3日，索尼(中國)公司才在其中國官方網(wǎng)站發(fā)布”關(guān)于免費(fèi)更換索尼數(shù)碼照相機(jī)，數(shù)碼攝像機(jī)成像元器件的通知”，自此才在中國市場揭開其缺陷產(chǎn)品的蓋子。此舉引起佳能、尼康、理光、富士、柯尼卡美能達(dá)、奧林巴斯等數(shù)碼產(chǎn)品的雪崩式反映，”CCD事件”暴發(fā)。
CCD事件初看是質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。所涉廠家均系日本廠家，即佳能、尼康、索尼、理光、富士、柯尼卡美能達(dá)、奧林巴斯等7家，無韓國企業(yè)涉入，更無中國民族品牌卷入其中。以上7家問題產(chǎn)品，計有型號32個，產(chǎn)品約70余款，如索尼的DSC-F、DSC-P、DSC-V等型計31款，佳能的POWER SHOT A等型18款，尼康3款，柯尼卡10款，富士4款，理光6款，奧林巴斯2款不等。在明眼人看來，該事件存在著3個十分明顯的特點：一是日系DC主流品牌均出奇一致，所發(fā)生的都是CCD故障。這是因為其核心部位供貨商均為同一家的緣故；二是各家品牌聲明用語其口徑高度一致和統(tǒng)一，均用”謙恭、委婉”的態(tài)度向廣大消費(fèi)者表達(dá)其”歉疚、誠信”之意。這是廠家處理類似產(chǎn)品缺陷問題的文明禮貌手法；三是承諾對CCD問題產(chǎn)品實行免費(fèi)修理及封存。不提召回，免修實收檢測費(fèi)。在市場競爭日趨激烈，日系品牌銷售有所回落下，該手法有拉住穩(wěn)住爭取消費(fèi)者的用意。一位業(yè)內(nèi)人士表示，”以索尼為首的日系品牌的此次集體’道歉’事件，可能是試圖以’誠信’挽回國內(nèi)市場的消費(fèi)者”。
事情果真是如此嗎？CCD問題，是數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品內(nèi)在的專有技術(shù)缺陷，而非其他問題，以它為核心部件的數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)，廣泛銷售于日本和亞歐等各國，市場廣大柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。在廠家看來，各個市場容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者素質(zhì)、消費(fèi)能力有其不同的需求層次和特點，市場前景不同，需要廠家有針對性地采取適當(dāng)?shù)牟呗院筒煌姆椒?，以實現(xiàn)最大的銷量，爭取最佳的收益。這是一般的情況，也可能存在著某種決策失誤情況，或其他文化上的原因，或人為故意或過失。但可能性不大。由此，日系廠家有關(guān)CCD事件的聲明，在不同國家和不同市場有著不同的版本，其公布存在著一定的時間差，處理方式亦有一定差別，表現(xiàn)形式有異。這就是市場營銷策略的所謂合理調(diào)整問題。在本案中，日系廠商正是從中國市場處于發(fā)育中欠成熟的考慮出發(fā)，制定了CCD事件延后公布的策略。
CCD事件柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單，是占市場主導(dǎo)地位的日系廠商對數(shù)碼產(chǎn)品的升級換代，以確保領(lǐng)先優(yōu)勢
品牌占有率及競爭狀況：7大日系品牌占據(jù)我國內(nèi)市場數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)產(chǎn)品的份額在50—70%，為中低端特別是中端和中高端產(chǎn)品，市場價格相對較高，同時韓國三星品牌大舉進(jìn)軍市場，國內(nèi)中低端品牌圖謀振興柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。索尼等7品牌面臨的競爭態(tài)勢是，前有同胞松下三洋、卡西歐等攔路，中有韓國三星”打劫”，后有華夏聯(lián)想TCL等品牌急起直追，兩翼歐美虎視在旁，尤其是中國發(fā)展速度驚人，絕不容人樂觀。
技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)：DC和DV產(chǎn)品升級換代速度大大加快，自2004年8月特別是2005年以來，日系數(shù)碼相機(jī)攝像機(jī)新品陸續(xù)上市，CCD事件前后，新產(chǎn)品基本上已取代了原有的中低端數(shù)碼產(chǎn)品的市場地位，目前的新產(chǎn)品克服了所存在的技術(shù)缺陷，且新產(chǎn)品技術(shù)含量比問題產(chǎn)品技術(shù)含量為高，值得大大推廣柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。
企業(yè)經(jīng)營和成本利潤：DC和DV產(chǎn)品市場銷量雖快速增長，但因價格競爭關(guān)系等因，各大生產(chǎn)廠家呈生產(chǎn)費(fèi)用日趨上升、利潤日趨下降、效益日趨縮水之勢柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。2005年以來，除個別外，以奧林巴斯為首的各日系品牌大多不同程度地陷入產(chǎn)品虧損之中，連續(xù)不斷地大加裁員，日子并不好過，需要從產(chǎn)品戰(zhàn)略上考慮新的出路。
CCD危機(jī)處理：各廠商雖承諾免費(fèi)修理成像元器件，但實際上，各日商連鎖修理店多以“免費(fèi)更換需檢測”，“攝像頭壞了”等理由，或籍口屬非成像元器件問題，而向消費(fèi)者收取修理費(fèi)用，如索尼等就曾向消費(fèi)者收取100—250元不等的檢測費(fèi)柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。商家危機(jī)反應(yīng)：除廠家做出修理承諾外，國內(nèi)眾多連鎖店均對佳能、尼康、索尼、富士、理光、柯尼卡美能達(dá)、奧林巴斯等7廠商公布的各款型數(shù)碼相機(jī)攝像機(jī)作收倉撤柜處理，但拒對原購機(jī)者進(jìn)行更換。濟(jì)南某事業(yè)單位張先生欲更換C品牌數(shù)碼相機(jī)遭拒，同類事例濟(jì)南發(fā)生多起。消費(fèi)者購買態(tài)度：由于CCD屬技術(shù)缺陷，除專業(yè)人士或少數(shù)知情者外，大多數(shù)消費(fèi)者對此要么不知情，要么不關(guān)心，顯得比較麻木。即使商家向其告知出現(xiàn)了CCD問題，由于“現(xiàn)在80%左右的數(shù)碼相機(jī)市場被日本廠商壟斷，消費(fèi)者根本沒有太多的選擇”(廣州一王先生語)，以及日貨的質(zhì)量信譽(yù)長期以來維持在較高水平等因素，除少數(shù)外，消費(fèi)者仍大多傾向于購買日本產(chǎn)品，CCD事件難影響其購買決心;少數(shù)知情者則多持寬容心態(tài)，上海一消費(fèi)者楊先生說，”出現(xiàn)問題在所難免，主要是能改就好了，買DC的話還是首選日系的”，由于對日本品牌的信任，與之持相同觀點的消費(fèi)者不在少數(shù)。也有少量欲購DC消費(fèi)者得知后，果斷放棄日貨，轉(zhuǎn)而購買三星機(jī)或國產(chǎn)機(jī)，讓一些非品牌DC火了一把。總體上，到目前為止，除DC商家出于競爭考慮及少數(shù)專業(yè)人士較關(guān)注外，本次日系品牌營銷策略的調(diào)整，可謂波瀾未大起，反應(yīng)較平靜，因而，它對數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)市場的刺激影響較有限。
日系廠商籍CCD事件出現(xiàn)之機(jī)，及時修訂市場營銷策略，即通過停售封存收回辦法，迅速淘汰中低端問題產(chǎn)品，同時跨越宣傳認(rèn)知階段直接打出新產(chǎn)品，大大節(jié)省了廣告公關(guān)費(fèi)用，化不利為有利，變被動為主動，一石二鳥，用心良苦，可謂一舉兩得柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。
一是時機(jī)的把握柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。就市場銷售來說，時間上，每年10月黃金周后，進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)攝像機(jī)銷售的淡季，各品牌銷售客觀上呈下降走勢，正是廠商淘汰老產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，調(diào)整銷售策略和戰(zhàn)略的大好時機(jī)。對銷售的影響可說微乎其微。總的是市場大體趨于穩(wěn)定，達(dá)到了生產(chǎn)廠商“曲線”公示問題的目的。
二是新產(chǎn)品的推出柯尼卡美能達(dá)故障代碼清單。2004年8月，日商就對CCD缺陷有認(rèn)識和動作，2004年底和2005年初，開始推出無缺陷數(shù)碼相機(jī)，目前市場上所銷售的數(shù)碼相機(jī)，基本上已是新上市的產(chǎn)品。進(jìn)而，2005年11月8日《電腦商情報》報道，索尼數(shù)碼相機(jī)又將推出新品，像素提高到510萬，270度可旋轉(zhuǎn)2.5英寸液晶，高光學(xué)變焦，型號為CYBER-SHOT DSC-M2。其特點是，繼承索尼M系列“動靜結(jié)合”操作模式，旋轉(zhuǎn)折疊設(shè)計，增加“隨身相冊，串片秀”功能，凸顯“分享”理念，電池力提高，外觀更出色，極富動感，可單手?jǐn)z相等。到此，完成市場戰(zhàn)略的修訂。