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　　上實海上海項目

　　提案報告

　　策源商辦事業(yè)部 • 市場研究部

　　二00四年六月

　　前言

　　市場篇

　　1、項目市場分析

　　1.1 項目立地條件分析

　　1.1.1. 項目概況

　　 用地性質(zhì)

　　本地塊用地性質(zhì)為綜合用地，土地使用年限： 70年

　　 規(guī)劃指標：

　　規(guī)劃總用地面積：84787.7平方米

　　總建筑面積：232797平方米

　　住宅總建筑面積：89710平方米

　　創(chuàng)意居（LOFT）總建筑面積：78081平方米

　　商業(yè)街總建筑面積：16000平方米

　　綜合容積率：2.44,

　　綠化率：35.2%

　　 地塊現(xiàn)狀分析

　　辦公和住宅用地處于場地平整階段，商業(yè)地塊正在打樁。

　　1.1.2. 項目周邊環(huán)境分析

　　 周邊環(huán)境

　　項目南部飛虹路為一條小馬路，周邊聚集了一批代拆廠房及舊公房，路況有待改善。

　　項目北部遼源西路為一條機動車單行道，兩邊的建筑以老式公房為主，沿街有小型的便利店等生活商業(yè)配套。

　　項目西部大連西路為區(qū)域的主干道，路況良好，是通往虹口及浦東區(qū)域的必經(jīng)之路。

　　 周邊交通條件

　　從車行系統(tǒng)來看，項目依靠主干道大連路，車行可快速到達陸家嘴、上海不夜城、人民廣場、四川北路和五角場等主要商業(yè)商務(wù)中心。同時軌道交通4號線和8號線均在本項目鄰近區(qū)域設(shè)站，借助軌道交通體系，可大大提升本項目的交通條件，便于人流的疏導(dǎo)，擴大項目的影響。

　　但項目臨近的飛虹路、遼源西路均為單行道，將對本項目的出行和未來商業(yè)人流的導(dǎo)入帶來不便。

　　 周邊商業(yè)生活配套

　　該項目距離控江路商業(yè)街較近，可以滿足一般的購物需求。沿大連路有些規(guī)模尚可的餐飲店，如即將開業(yè)的蘇浙匯等。其他的小馬路上有一些便利店和面包房等。整個配套基本可以滿足普通居民的日常生活。

　　同時，本項目到達四川北路、五角場、提籃橋等地區(qū)的車程一般在15分鐘以內(nèi)，因此本案也處于幾大商圈的共同輻射范圍之內(nèi)。因此本項目較為齊全的商業(yè)配套為本項目帶來生活便利的同時，也將增大項目商業(yè)部分的市場競爭。

　　小結(jié)

　　綜上而言，目前本項目的區(qū)域環(huán)境較為一般，雖然大連路和軌道交通的建設(shè)對項目交通條件有極大的提升作用，但遼源西路和飛虹路為單行道，對本項目的辦公和商業(yè)產(chǎn)品十分不利。

　　隨著北外灘、東外灘開發(fā)的相繼啟動以及“知識楊浦”的打造，未來仍將有效的改善項目的市場環(huán)境，同時鑒于項目產(chǎn)品在上海市場的開創(chuàng)性，報告對上海市宏觀經(jīng)濟和宏觀房地產(chǎn)市場的發(fā)展形式、項目周邊的市政規(guī)劃以及區(qū)域市場的依賴度較大，因此以下報告將立足于本案，著力于關(guān)注宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市政規(guī)劃、競爭市場趨勢等三個外部因素，分析項目未來所面臨的經(jīng)濟環(huán)境。市場環(huán)境以及規(guī)劃前景。

　　1.2 項目宏觀市場環(huán)境分析

　　1.2.1 上海市宏觀經(jīng)濟指標向好，房產(chǎn)政策趨嚴。

　　房地產(chǎn)業(yè)是上海國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，具有很強的產(chǎn)業(yè)綜合性和關(guān)聯(lián)性，對宏觀經(jīng)濟的敏感度極高。近幾年上海宏觀經(jīng)濟健康的運行形勢為本市房地產(chǎn)業(yè)提供了十分有利的發(fā)展契機。

　　 源源不斷的需求動力——國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長

　　90年代以來，上海市GDP增長在穩(wěn)定11%—13%之間，高于全國平均增長水平2—3個百分點。

　　2003年上海市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）6250.81億元，按可比價格計算，比上年增長11.8%，是上海市經(jīng)濟連續(xù)第12年保持兩位數(shù)增長，也是自1997年以來6年中增長最快的一年。

　　2003年上海市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到46585元，折合5600美元，較2002年增加15%。區(qū)域經(jīng)濟呈現(xiàn)增速發(fā)展的趨勢日益明顯。

　　 市民消費升級

　　全市居民收入繼續(xù)增加，房產(chǎn)等高檔消費品支出明顯增加。2003年，全市職工年平均工資為22160元，比上年增長13.8%。年末，全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額6054.6億元，當年新增1139.02億元。吃、穿、用等商品消費分別比上年增長7.5%、7%和11.1%，汽車、房產(chǎn)等高檔消費品支出明顯增加，消費升級趨勢日益明顯。

　　 市場需求動力呈多元化——外向型經(jīng)濟快速發(fā)展，間接推動外資消費

　　2003年上海市積極實施促進外貿(mào)出口的政策措施，推進出口加工區(qū)建設(shè)，外貿(mào)出口實現(xiàn)了高速增長。全年外貿(mào)進出口總額1123.97億美元，比上年增長54.7%。其中外商投資企業(yè)出口308.13億美元，比上年增長60.8%，占全市出口總額的63.6%。

　　隨著上海城市投資環(huán)境的優(yōu)化，對外商的吸引力不斷上升。2003全年批準外商直接投資合同項目4321項，比上年增長43.5%；吸收外資合同金額110.64億美元，增長23.5%；實際到位金額58.5億美元，增長30.1%。

　　 居住環(huán)境的不斷升級、改善——重大工程建設(shè)碩果累累

　　2003年，本市重大工程建設(shè)全面豐收，完成投資621.52億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重超過四分之一。功能性、樞紐型、網(wǎng)絡(luò)化的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大規(guī)模開展。上半年“一橋兩隧”開通將中心城區(qū)過黃浦江的車道由26條迅速增加到44條；年內(nèi)新開工的A30郊區(qū)環(huán)線和A5嘉金、A7亭楓高速公路等項目將繼續(xù)優(yōu)化本市骨干道路網(wǎng)、高速公路網(wǎng)的布局，增強對外交通的整體功能。

　　繼續(xù)全面推進城市綠化建設(shè)，城市生態(tài)環(huán)境繼續(xù)改善。“一號重大工程”碩果累累，徐家匯公園三期、外環(huán)線400米綠帶一期工程、上海廣場公園項目、虹橋河濱公園等綠化項目相繼完工，新增綠地超過2100公頃，為進一步改善城市形象和環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。

　　1.2.2 保持慣性前進的上海地產(chǎn)市場

　　2003年，上海市房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，呈現(xiàn)出投資總量擴張，市場供需兩旺，市場結(jié)構(gòu)總體合理的態(tài)勢。

　　隨著房地產(chǎn)投資和商品房市場價格的快速增長，自2003年以來政府宏觀調(diào)控力度也不斷加大，一系列金融、土地、房產(chǎn)政策相繼出臺，為房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展提供政策護航。

　　房地產(chǎn)市場投資規(guī)模不斷擴大。房地產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位不斷提高，開發(fā)投資規(guī)模創(chuàng)歷史新高。2003年全年房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值461.88億元，比上年增長13.7，占當年全市增加值的7.4%。

　　房地產(chǎn)投資增長加快，全年投資總額突破900億元，共完成901.24億元，比上年增長20.3%，增幅同比增加1.6個百分點；對全社會固定資產(chǎn)投資增長貢獻率達57.5%，成為擴大投資需求的重要推動力。其中，外商（包括港澳臺地區(qū)）投資增速強勁，共完成投資147.12億元，比上年增長43.1%，增速高于其他各類投資主體。

　　 上海住宅市場總體情況

　　 房地產(chǎn)市場供需總體均衡

　　2003年，本市商品房竣工面積2139.99萬㎡，比上年增長25.3%；銷售面積2224.47萬㎡，增長20.5%，市場供需兩旺，達到高位均衡。如圖所示，自2000年以來，上海房地產(chǎn)市場整體供求平衡。

　　 市場消費能力巨大，市場價格快速增長

　　在銷售價格和銷售面積的雙重拉動下，2003年本市全年商品房銷售額達到1216.34億元，同比增長49.2%，同年商品房平均銷售價格達到5,118元/㎡，預(yù)售成交均價為5717.4元/㎡，首次超過北京成為全國房價最高的省份城市，并分別以24.2%和16.8%的增長速度成為全國房價增長最快的省市之一。今年第一季度上海房價同比上漲28.3%，土地交易價格上漲22.6%，仍遠遠超過同期GDP和人均收入的增長幅度。

　　 供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變

　　2003年，上海市商品房供應(yīng)與成交情況都達到了一個新的高峰，批準預(yù)售面積達到3385.5萬㎡，其中，住宅批準預(yù)售面積為3150.7萬㎡，占到了93%；商品房預(yù)售登記面積相比2002年也有近200萬㎡的增加，達到2869.4萬㎡，其中，住宅預(yù)售登記面積為2711萬㎡。兩者的增幅分別為29.7%和6.8%，市場供應(yīng)增長速度明顯。

　　2004年一季度，上海市商品房批準預(yù)售面積為475.2萬㎡；商品房預(yù)售登記面積為617.1萬㎡。經(jīng)過2003年的供應(yīng)熱潮后，市場供應(yīng)有所減少，但市場需求仍與2003年同期基本保持相同水平。

　　1997年至2004年一季度，上海市商品房的交易量增速始終超過供應(yīng)量，在此作用下，市場由供大于求的總態(tài)勢過渡到供求平衡，至2001年開始供不應(yīng)求。2002年，商品房的供應(yīng)和交易雙雙攀升到2500萬㎡以上的高位，當年供求比保持在1：1.08，供應(yīng)缺口為75.83萬㎡，市場處于求略大于供、適度緊張的狀態(tài)。

　　在2003年供求關(guān)系再度發(fā)生變化.

　　 日益攀升的房價

　　2002年，上海市區(qū)12個行政區(qū)商品房預(yù)售登記總面積為2261.70萬㎡，成交總金額為1121.6億元，商品房平均成交單價為4960元；2003年，上海商品房平均銷售價格達到5118元/㎡，預(yù)售成交均價為5717.4元/㎡，首次超過北京成為全國房價最高的省份城市。

　　 上海辦公市場總體情況

　　據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，隨著國內(nèi)外資本源源不斷的匯集，上海國際化大都市的地位已逐步確立，加之2010年世博會的拉動效應(yīng)，自從去年以來，上海辦公樓租金一路走高，漲幅已達亞洲第一、全球第三。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，靠著甲級寫字樓租賃興旺、乙級寫字樓銷售順暢，上海市辦公樓空置率已降至六年來的最低點。戴德梁行第一季度統(tǒng)計也表明，今年一季度上海甲級辦公樓的整體吸納量明顯加速。從上季度的3.9萬平方米上升到7.5萬平方米，其中絕大部分需求來自浦西地區(qū)。空置率也從上季度的11.5%降低為11.1%，面積僅40.6萬平方米。

　　自1997年以來，辦公用房的銷售狀況一直保持在較為穩(wěn)定的狀況，基本在40萬-50萬平方米/年，辦公用房的租賃狀況受到需求變化影響較大，變化也較大，總體來說呈逐年增長的態(tài)勢。近年來，辦公用房的租賃和銷售比例保持在4：1的狀態(tài)，2002-2003年以來甲級辦公樓市場租金一直保持上漲，隨著各板塊寫字樓入住率的不斷提高，可供應(yīng)面積不斷減少，小陸家嘴區(qū)域、淮海路和南京路區(qū)域的甲級辦公樓出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

　　辦公樓市場以其強勁的租金走勢，穩(wěn)定的租戶來源，使一些實力雄厚的公司對購買辦公樓表現(xiàn)出濃厚興趣，以基金為主的投資客也看準其中的穩(wěn)健回報，積極介入，辦公樓市場從而受到了投資客的追捧。

　　 上海各類企業(yè)（上海/外地/外資）數(shù)量比例分析

　　 不同辦公面積段的比例分析

　　 辦公樓入駐企業(yè)行業(yè)分析

　　貿(mào)易，高科技，咨詢，金融保險類公司數(shù)量明顯較多，約占到所有外來企業(yè)的50%。

　　這無疑和上海的整個城市定位相符合。隨著發(fā)展，此種趨勢會得到進一步加強。另

　　外，隨著外資的大量進入，外資的駐滬機構(gòu)和代表處的數(shù)量會大幅增加。

　　從客戶結(jié)構(gòu)分析看

　　 目前上海入駐辦公樓的企業(yè)有超過50%的外來企業(yè)，其中近20%為外地企業(yè)，35%為外資（或合資）企業(yè)。

　　 在行業(yè)構(gòu)成上，比例從高到底依次為：高科技17%；貿(mào)易13%；廣告11%；金融/保險7%；物流7%；外資駐滬機構(gòu)7%。以上各類行業(yè)占外來企業(yè)總量超過60%。

　　 從發(fā)展的趨勢來看：上述各類企業(yè)的比例仍將呈上升勢頭，特別是金融/保險，外資機構(gòu)的數(shù)量會大幅度增加。

　　從面積選擇分析看

　　 在入駐的外來企業(yè)中，超過50%的企業(yè)選擇300M2以下的小面積寫字樓；超過30%的企業(yè)選擇300—900M2的中等面積寫字樓，其中的21%選擇的是300—600M2的面積。

　　 基本上600M²以下構(gòu)成了目前外來企業(yè)的主流需求。

　　 同時，對大面積的需求，外來企業(yè)亦超過了上海本土企業(yè)，有7%的外來企業(yè)選擇超過1500M2的辦公樓，隨著許多企業(yè)把總部搬來上海，這一趨勢將得到進一步加強。

　　 上海商業(yè)地產(chǎn)市場總體情況

　　 上海人口增長

　　 資料來源：上海市統(tǒng)計局

　　 WTO對商業(yè)的影響

　　商業(yè)是中國加入WTO或最先向外開放的行業(yè)，根據(jù)入世協(xié)議與承諾，3—5年內(nèi)商業(yè)零售市場將全面放開。外資早已開始大舉進入商業(yè)零售事業(yè)，到2002年為止，世界50家最大的零售巨頭已有40家進入中國，資金約為40億，商場超過600家。上海市外資商業(yè)占社會商品零售總額的比例已達10%。3年內(nèi)這一比例將擴大至30%。中國進入WTO的前景和現(xiàn)實已經(jīng)為國際性公司在上海的投資創(chuàng)造了巨大的機會。很大程度上，這將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生長期和持續(xù)的推動。

　　 商業(yè)行業(yè)的政府導(dǎo)向

　　上海仍然是一個有明顯政府導(dǎo)向影響力的市場，雖然很大程度上市場模式具有最終的決定權(quán)。有關(guān)部門的政策性判斷不失為一個參考指標。“十五”上海商業(yè)發(fā)展的主要預(yù)測經(jīng)濟指標是，到2005年,

　　1) 商業(yè)增加值750億元，年均增長10%；

　　2) 社會消費品零售總額2500億元，年均增長8%；

　　3) 批發(fā)貿(mào)易總額6700億元，年均增長10%；

　　4) 連鎖商業(yè)銷售額1000億元，占社會消費零售總額的40%；

　　5) 商業(yè)平均利潤率提高0。3—0。5個百分點，國有大中型商業(yè)企業(yè)虧損面控制在20%以下.

　　 上海商業(yè)市場的規(guī)模還將繼續(xù)擴大

　　上海經(jīng)濟發(fā)展的速度決定了商業(yè)市場的擴容。上海連續(xù)8年呈兩位數(shù)高速發(fā)展的勢頭，是很難因諸如SARS這些突發(fā)因素而嘎然而止的。

　　今后幾年，上海大規(guī)模市政建設(shè)速度不減。據(jù)不完全統(tǒng)計，全市已形成了114個大型居住區(qū)，新建居住區(qū)的社區(qū)商業(yè)中心需求將迅速增長，待開發(fā)的社區(qū)商業(yè)營業(yè)面積將達到250萬平方米，銷售額可達600億元。按市政府居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施占5。5%的規(guī)定保守計算，到2005年商業(yè)市場的增量約在412。5—440萬平方米，5年間將增長30。8%--32。86%。在完成大規(guī)模住宅建設(shè)之后，商業(yè)市場將逐步成熟，商業(yè)市場的增量將趨于平緩。

　　 外資入駐對商業(yè)市場需求和價格上升形成支撐

　　如上所述，世界前50名大型零售商已有40家在中國“搶灘登陸”，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國的麥德龍、歐倍德等著名零售巨頭在上海紛紛立足，并且都制定了進一步拓展市場的計劃。其零售額已占社會零售總額的10%，今后3年將達到30%。由此可見其對于商鋪的需求仍會增加。

　　投資商業(yè)市場的外資除一些中小投資者外，基本上是跨國零售巨頭。他們進入中國投資十分慎重，但一旦進入通常很難是一種短期行為。可見建設(shè)中的國際化大都市的商業(yè)市場其潛在投資價值正被逐步認可。在20世紀80、90年代，香港房地產(chǎn)市場的持續(xù)“三高”，已表明了外資源源不斷地進入所具有的重要作用。因此，著眼于長期發(fā)展的外資進駐將對上海市的商業(yè)市場上升構(gòu)成有力支撐。

　　 上海商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量變化

　　由于供應(yīng)量激增，致使商業(yè)企業(yè)間競爭激烈，同時，國內(nèi)出現(xiàn)通貨緊縮，有效需求不足，兼之受到東南亞金融危機的影響，投資者對于商業(yè)項目熱情下降，同時部分項目延期建設(shè)，供應(yīng)量開始逐步減少，至2001 年底達到谷底。從2001年底起，隨著各主要商圈改造及區(qū)域商業(yè)中心建設(shè)的興起以及一些延期項目的開工，可以預(yù)計，2002-2005年上海又將迎來商業(yè)項目建設(shè)的高峰。

　　總結(jié)

　　 住宅

　　隨著整個城市經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，居民收入持續(xù)增長，經(jīng)濟開放程度也不斷增加，為本市房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件。住宅市場繼續(xù)走強外。同時城市居住環(huán)境的持續(xù)改善以及上海城市地位的不斷上升，上海對外省市和外籍人士的居住和投資吸引力逐步增強，這將為上海房地產(chǎn)業(yè)特別是高檔商品房市場創(chuàng)造更多的市場需求。

　　 辦公

　　穩(wěn)中有升，特別是甲級辦公的市場供應(yīng)量有限，空置率保持在很低的比例。

　　其他乙級辦公市場需求也基本看好，銷售和租賃都較為穩(wěn)定。

　　 商業(yè)

　　競爭將進一步激烈，但是總體市場也中長期看好。上海商業(yè)仍有潛在的升值空間。今后幾年上海商業(yè)市場的總體狀況是，鋪源充裕但需求大于供給。這種需求大于供給的不平衡狀況將持續(xù)一段時間。主要是由三方面需求所影響：其一是國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的需求；其二是外資進入中國市場的需求；其三是國內(nèi)其他投資者的需求。上海商業(yè)市場在2010年世博會之前將會漲跌交錯，但總體向上的趨勢不變。

　　1.2.3 從宏觀調(diào)控看房地產(chǎn)市場走勢

　　 《上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法》

　　近幾年上海商品房價格的上漲總體來講是需求拉動型的，但市場賣方依靠信息優(yōu)勢進行市場炒作也在一定程度上推動了市場價格的上漲。

　　《辦法》正是希望通過網(wǎng)上公開的形式使房地產(chǎn)銷售行為在房地產(chǎn)交易中心的監(jiān)督下進行，公示各套商品房狀態(tài)、定金、預(yù)（銷）售價格，來抑制炒訂單、內(nèi)部銷售等投機行為，從而規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為。

　　 期房限轉(zhuǎn)

　　自2004年04月26日起，預(yù)購人購買的預(yù)售商品住房應(yīng)當在竣工并取得房地產(chǎn)權(quán)證后進行轉(zhuǎn)讓，并按規(guī)定辦理房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記；在取得房地產(chǎn)權(quán)證前，房地產(chǎn)登記機構(gòu)不辦理預(yù)售商品住房轉(zhuǎn)讓的預(yù)告登記。

　　根據(jù)官方解釋，采取這一手段主要目的是為了限制投資性購買行為，降低投資性購房比重，調(diào)整供需比例，抑止供不應(yīng)求引起的價格上漲，確保房地產(chǎn)市場持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

　　 規(guī)范土地市場

　　自2003年8月上海市國有土地使用權(quán)出讓第三號公告起，上海市所有新增經(jīng)營性項目用地均通過公開招投標方式進行。一級土地市場交易進入一個相對公開、透明、公正的市場化運作階段。

　　 121號文件

　　2003年6月13日，央行下發(fā)《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》（即121號文件）：對高檔商品房、別墅等項目適當限制貸款，并提高個人購買第二套以上（含第二套）住房的應(yīng)提高首付款比例等。該文件的出臺試圖擠壓房地產(chǎn)市場的泡沫，促進房地產(chǎn)投資和消費的理性行為。但文件沒有出臺實施細則，在某種程度上說明了該項政策操作的實際操作難度。

　　 提高存款準備金率和資本金率，信貸規(guī)模收縮

　　從4月25日開始，金融機構(gòu)存款準備金率將普遍提高0.5個百分點，金融機構(gòu)將一次性減少可用資金高達1100億元左右，直接影響到市場資金的供給情況。另外近期房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目（不包括經(jīng)濟適用房）資本金比例也從20%提高到35%以上，信貸規(guī)模明顯收縮，這對資本密集性的房地產(chǎn)行業(yè)形成較大的沖擊。目前房地產(chǎn)開發(fā)資金的80%是來自銀行信貸，融資方式單一，因此在貨幣投放量減少、貸款難度加大的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)所需資金將進一步吃緊。

　　小結(jié)

　　在良好的宏觀環(huán)境支撐下，2003年是上海房地產(chǎn)快速發(fā)展的一年，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位獲得市場和決策層的認可。國家和上海市政府出臺多項房產(chǎn)、金融、土地政策調(diào)控樓市，本意是為了控制市場價格的理性增長，防范市場風(fēng)險，維持行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。本報告認為在政府穩(wěn)健的宏觀調(diào)控下，上海房地產(chǎn)市場可望獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

　　結(jié)合本項目的開發(fā)條件和實際情況看，不是所有的宏觀調(diào)控政策對本項目的日后銷售都會造成較大影響，本報告認為，我們應(yīng)予以重點關(guān)注的政策是個人房貸政策。

　　本項目的項目定位起點較高，客戶層也鎖定在高端客戶中，而在高端客戶中，對房貸資金的依賴程度還是較高的。在121文件中“對高檔商品房、別墅等項目適當限制貸款，并提高個人購買第二套以上（含第二套）住房的應(yīng)提高首付款比例等”有明確的表示，在今年五一假日前，各大商業(yè)銀行也停止了對個人住房貸款的發(fā)放，雖然節(jié)后不久就恢復(fù)了個人住房貸款，但各大銀行對貸款的發(fā)放明顯持謹慎態(tài)度，尤其是高額貸款限制十分明顯。如果今年121文件的細則出臺，必將對高檔市場的消費能力進行限制，屆時很有可能會對上海高端市場形成一定的沖擊。現(xiàn)在的風(fēng)平浪靜很有可能只是暴風(fēng)雨的前奏。

　　另外，由于期房限轉(zhuǎn)等政策目前并為正式對商業(yè)和辦公項目執(zhí)行，因此從目前的形勢看，最近一系列政策對商業(yè)及辦公市場的負面影響不大。特別是辦公物業(yè)，由于其投資客源的比例相對不大，租金回升，因此市場風(fēng)險和影響最小。

　　商業(yè)地產(chǎn)市場受到上海商業(yè)用房面積分割等規(guī)定的影響，將逐漸走向規(guī)范，隨著一部分泡沫的擠出，將對商業(yè)地產(chǎn)市場起到積極的、長期向好的推動作用。

　　1.3 項目周邊重要市政規(guī)劃分析

　　1.3.1 黃浦江綜合開發(fā)

　　 北外灘CBD規(guī)劃

　　北外灘地區(qū)是浦江兩岸綜合開發(fā)的四個重點區(qū)域之一，總面積3.14平方公里。規(guī)劃范圍南臨黃浦江，北至周家嘴路、海寧路，西以吳淞路為界，東至大連路—秦皇島路，并與外灘、陸家嘴形成上海CBD（中心商務(wù)區(qū)）“ 角”，依據(jù)規(guī)劃北外灘將在兩年內(nèi)基本建成標志性建筑，五年開發(fā)建設(shè)初具規(guī)模，八年全面完成綜合開發(fā)。北外灘的建成將使本項目臨近上海的CBD“ 角”地區(qū)，區(qū)位條件得到很大改善，同時帶動區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，特別將對高檔物業(yè)的發(fā)展起到很大的推動作用。

　　北外灘規(guī)劃劃分為5個功能區(qū)：商住綜合區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、航運商貿(mào)區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)和中高檔居住區(qū)。

　　北外灘地區(qū)控制性詳細規(guī)劃（五大功能板塊示意）

　　 東外灘開發(fā)

　　從楊浦區(qū)政府有關(guān)部門獲悉，繼黃浦區(qū)外灘源、虹口區(qū)北外灘項目啟動后，楊浦區(qū)的“東外灘”項目也將于今年內(nèi)進入實質(zhì)性開發(fā)階段。待三大項目建成后，外灘源、北外灘和東外灘將連成一片，構(gòu)成一條立體的浦江風(fēng)景線。

　　楊浦區(qū)內(nèi)的黃浦江岸線長達15.5公里，規(guī)劃中的東外灘是指楊浦大橋兩側(cè)區(qū)域和復(fù)興島地區(qū)，是本市重點開發(fā)黃浦江“4＋1”地區(qū)中的一部分。這里曾是上海最早建立的工業(yè)基地，也是我國近代工業(yè)的發(fā)祥地。楊浦區(qū)沿江地區(qū)也是上海遠洋漁業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、海洋生物制藥的發(fā)源地，其中的江浦路水產(chǎn)交易市場是上海開埠以來最大的水產(chǎn)品集散地。據(jù)楊浦區(qū)政府有關(guān)人士介紹，即將啟動的東外灘開發(fā)將充分考慮當?shù)氐娜宋募皻v史。

　　未來的東外灘主要分三大開發(fā)區(qū)域：復(fù)興島將打造本市中心城區(qū)獨一無二的環(huán)島生態(tài)生活區(qū)，江浦路規(guī)劃建成集休閑、娛樂、知識為一體的“漁人碼頭”，與虹口北外灘相連接的地區(qū)將構(gòu)建國際采購服務(wù)功能區(qū)。

　　東外灘的總體開發(fā)思路是：按照“百年大計、世紀精品”的要求，建設(shè)以高檔居住休閑為主，融旅游、辦公、科教為一體的親水型、生態(tài)型、高品位的“綠色家園”和現(xiàn)代辦公場所，成為具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、豐富景觀效果的濱江特色區(qū)域。

　　 浦江開發(fā)對商業(yè)及辦公物業(yè)帶來的影響

　　隨著上海房產(chǎn)建設(shè)的發(fā)展，商業(yè)、辦公物業(yè)的開發(fā)逐漸從粗放變?yōu)榧s，從對土地的嚴重依賴走向城市優(yōu)質(zhì)要素的綜合。在“恒－泰－梅”、徐家匯、陸家嘴等黃金地段的土地資源日益稀缺，商業(yè)物業(yè)市場日益緊張的情況下，浦江開發(fā)形成的板塊模式商務(wù)、商業(yè)區(qū)域恰好填補這一空白，上海目前正在從以工業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)向以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展也逐步向集約式、主題式區(qū)域靠攏，如陸家嘴板塊就是以第三產(chǎn)業(yè)中的金融、貿(mào)易為主題的CBD區(qū)域，規(guī)劃中的浦江開發(fā)將使上海的土地將得到優(yōu)化利用，將人文、歷史的積淀在新時期注入新要素從而發(fā)揮出幾何級的效應(yīng)，因此借助浦江開發(fā)形成的人文、歷史、景觀背景必將大大提升該地塊的商業(yè)物業(yè)的附加值。

　　浦江開發(fā)將浦西的東外灘區(qū)域、北外灘區(qū)域與浦東的小陸家嘴區(qū)域有機的聯(lián)系起來，形成更大規(guī)模程度的樓宇經(jīng)濟，在各自的基礎(chǔ)上，形成產(chǎn)業(yè)間的相互聯(lián)動，因此這幾大板塊的相互作用引起的復(fù)合效應(yīng)絕對不僅僅為幾個板塊各自能量的簡單疊加。

　　1.3.2周邊交通規(guī)劃建設(shè)

　　 軌道4號線（M4），建成時間：2005年

　　 軌道8號線（M8），建成時間：2005年

　　 大連路隧道

　　繼打浦路、延安東路、外環(huán)線隧道之后，黃浦江上的第四條隧道大連路越江隧道于5月25日正式開工。大連路越江隧道工程位于已建的楊浦大橋與延安東路隧道之間，北連浦西大連路，南接浦東東方路。整個工程同將要建設(shè)的地鐵明珠線二期隧道毗鄰。大連路越江隧道分東線和西線兩條，東線隧道長2565.88米，西線隧道長2548.3米。隧道兩端接線路大連路為城市主干道，東方路為次干道，設(shè)計車速為每小時40公里；隧道橫斷面為雙向四車道，由兩條直徑11米的隧道組成，車道寬3.75米，浦西地面接線道路為八快二慢，浦東接線道路為六快二慢，中間四條快車道均直接與東、西線兩隧道相連。工程以于2004年竣工。

　　軌道交通和大連路隧道的建設(shè)將使項目周邊形成較為完善的立體交通網(wǎng)絡(luò)，便捷聯(lián)系人民廣場、陸家嘴等上海核心區(qū)，大大提升本項目的交通條件，可為項目建設(shè)導(dǎo)入大量的人流。

　　 交通規(guī)劃對商業(yè)物業(yè)的促進作用

　　交通狀況（規(guī)劃）在城市商業(yè)中心地區(qū)的作用尤為重要。城市商業(yè)中心地區(qū)聚集了多功能的、大型的商業(yè)、服務(wù)業(yè)及金融管理機構(gòu)，其發(fā)展規(guī)劃狀況在很大程度上決定了該商業(yè)中心的發(fā)展?jié)摿Α／渖虡I(yè)中心地區(qū)是城市物流、人流匯集的核心地區(qū)，交通出行總量大、密集度高。成熟的商業(yè)中心內(nèi)部及其周圍地區(qū)人車混雜、交通阻塞、停車位緊缺等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。因此良好的交通規(guī)劃為商業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

　　軌道交通帶來的促進作用其一是便捷出行，這點顯而易見，此外，因為高于其他城市公共交通系統(tǒng)的建設(shè)和運營費用，軌道交通的收費始終是高于其他公共交通工具的，也正因為這樣，乘坐軌道交通的主力是一些受過高等教育、有體面工作和收入、穿梭于城市黃金地段寫字樓里的年輕人，本項目的建設(shè)無疑會在無形中受益于軌道交通的這種客流篩選。縱觀陸家嘴、徐家匯、淮海路地區(qū)，無一例外都受益于此。

　　大連路隧道的開通直接與浦東小陸家嘴地區(qū)聯(lián)動，也將起到人流引導(dǎo)的作用。

　　立體交通網(wǎng)絡(luò)則充分利用空中和地下空間可以有效地提高道路交叉口的通行能力和交通流在商業(yè)區(qū)內(nèi)部與周圍道路之間的轉(zhuǎn)換能力，并形成有效的引導(dǎo)作用，加大有效人流的比例。

　　1.3.3 高科技經(jīng)濟園區(qū)的佼佼者將是我們重要的目標客戶

　　根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，楊浦區(qū)依托高校和國有大中型企業(yè)，以調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和優(yōu)化城區(qū)功能為主線，以科技教育和都市型產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，打造知識型楊浦。

　　¬¬

　　其中主要包括復(fù)旦大學(xué)國家大學(xué)科技園、同濟大學(xué)國家大學(xué)科技園、楊浦高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心（上海高科技企業(yè)楊浦孵化基地）、復(fù)旦大學(xué)科技園國權(quán)分園等以高科技、知識型產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)基地。

　　高科技園區(qū)自有其高科技品位，而凸顯品位的正是“頭腦”型項目。如果把制造業(yè)比作發(fā)達的四肢，那么高科技中心等項目無疑是聰慧的頭腦。文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，關(guān)鍵的是人才，楊浦擁有7所全國高等院校，數(shù)十家科學(xué)研究院，高科技人才的聚集地以及高科技產(chǎn)業(yè)的資源集中地為區(qū)域內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的形成奠定了基礎(chǔ)。

　　“知識型”楊浦以及眾多大型高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)將為本項目帶來大量的客源。

　　小結(jié)

　　楊浦區(qū)傳統(tǒng)的居住環(huán)境較差，但隨著近年來楊浦較大規(guī)模的市政建設(shè)，區(qū)域環(huán)境逐步改善，未來隨著軌道交通的建成、黃浦江沿線開發(fā)以及“知識型”楊浦工程的啟動將有力的推動區(qū)域高檔物業(yè)市場的發(fā)展，為本項目的建設(shè)提供契機。

　　1.4 區(qū)域房地產(chǎn)分析

　　本項目位于楊浦、虹口交界處，由于項目產(chǎn)品的特殊性和開發(fā)商的品牌實力，未來的項目推廣和銷售必將立足區(qū)域、輻射全市，因此報告將結(jié)合全市商業(yè)、辦公、住宅分類市場的發(fā)展情況，主要立足于楊浦、虹口兩個區(qū)域，分析項目周邊的商業(yè)、辦公和住宅市場。

　　報告認為

　　海上海新城作為全新的“新文化地產(chǎn)”概念的倡導(dǎo)者，全新理念的辦公及商業(yè)運作，其后期住宅產(chǎn)品受辦公、商業(yè)產(chǎn)品的帶動，必然跳脫大周邊競爭市場。

　　因此本報告先著眼虹口、楊浦的主要地產(chǎn)板塊，通過板塊分析，解讀項目整體所出的競爭環(huán)境。最終項目將放眼整個上海市場進行討論。

　　 大連路控江路板塊

　　大連路控江路板塊是楊浦區(qū)內(nèi)房產(chǎn)市場發(fā)展最為成熟的板塊，價格也屬于引領(lǐng)本區(qū)的地位。除去本身發(fā)展了較為成熟的商業(yè)配套外，該板塊最大的特點就是交通的明顯優(yōu)勢。一方面大連路隧道的貫通，與浦東的交通往來更加便利；另一方面，現(xiàn)代化的公共交通—M8號線的建設(shè)，在該區(qū)域內(nèi)也設(shè)有多個站點。這些利好直接該板塊的價格明顯拉升，而市場接受度也普遍良好。目前該板塊內(nèi)的代表個案有：和平花苑、新鳳城二期、華升新苑等。板塊內(nèi)現(xiàn)行的價格段為8500-10000元/㎡。除去本案外，該板塊目前另一個在建的大型項目為寶鋼房產(chǎn)開發(fā)的寶地東花園，該案的體量也在25萬㎡左右，該案也為綜合性規(guī)劃，相信是本案最直接的競爭對手。

　　 周家嘴路板塊

　　該板塊距離控江路商圈較進，具有一定的共享優(yōu)勢；同時受到虹口區(qū)周家嘴路開發(fā)利好的影響，價格較前期相比呈上升趨勢。該板塊目前在售的住宅個案較少，只有現(xiàn)代星洲城三期的第二批房源在售，目前的均價水平已經(jīng)達到了7800元/㎡，較其三期的第一批房源單價有500的上漲。

　　 五角場板塊

　　近年來，五角場地區(qū)涉及居住、商業(yè)、交通的大規(guī)模市政工程一個接一個。五角場地區(qū)將形成現(xiàn)代城市副中心、市級商業(yè)中心和公共文化活動中心，真正成為上海東北角的一顆璀璨明珠。未來房產(chǎn)將集中開發(fā)綜合型的物業(yè)。如即將入市的中環(huán)國際就位于中心商圈內(nèi)，設(shè)計為商鋪加辦公樓的綜合商辦樓，總建筑面積在2.4萬㎡左右。目前的價格還未公開。預(yù)計辦公房的單價將在萬元以上，而商鋪項目保守估計將在3-4萬元/㎡。

　　 黃興綠地板塊

　　作為楊浦區(qū)內(nèi)又一塊城市綠肺，將依托其景觀優(yōu)勢規(guī)劃建設(shè)以“四高”為標準的規(guī)模型現(xiàn)代化小區(qū)。目前該板塊集中在M8線營口路段線沿線大多在建項目都將陸續(xù)在6、7月份集中入市，該板塊將迎來一波小的供應(yīng)高潮。包括佳龍花園二期、城市麗苑和紫羅蘭家園在內(nèi)，整個供應(yīng)量相對較大；目前住宅的價格行情在7500-8000元/㎡。

　　 虹口北外灘住宅市場現(xiàn)狀分析

　　由于本案緊鄰虹口區(qū)，而從目前虹口房產(chǎn)開發(fā)格局的來看，開發(fā)檔次最高的北外灘板塊將是對本案影響最大的一個板塊。因此本報告將著重對對該板塊內(nèi)目前的開發(fā)現(xiàn)狀做一分析。

　　作為外灘整體改造開發(fā)的一部分，虹口北外灘的開發(fā)效應(yīng)顯現(xiàn)的較為明顯。借助北外灘規(guī)劃的日漸明朗，區(qū)域內(nèi)的房價一路飆升，相比去年該時段的價格有近七成上漲，這樣的漲幅遠遠超過了全市平均水平。四月中旬，耀江國際廣場正式開盤銷售，而鉑金富邑也緊隨其后在5月公開亮相。未來陸續(xù)還將有中虹明珠苑、浦江名邸三期、北外灘旭園等一批項目上市。至此，北外灘開發(fā)競爭進入了實質(zhì)性階段。而區(qū)域內(nèi)的二手房市場同樣價格不斐，像是名江七星城成交價在12200元/㎡，該案02年正式開盤時僅為6200元/㎡。利好的快速釋放，有效性無疑將等待市場的驗證。

　　 四川北路板塊

　　對四川北路的定位從傳統(tǒng)的平民購物街轉(zhuǎn)變?yōu)榕c淮海路、南京西路齊名的商業(yè)街，配合對整條道路進行了全新三段式規(guī)劃，并通過由區(qū)政府出面赴港招商，吸引了一大批高水準的開發(fā)商入住，未來四川北路將有大量的高檔物業(yè)上市，形成北區(qū)重要的高檔住宅及商業(yè)聚集區(qū)。

　　未來四川北路板塊整體規(guī)劃將分三段進行：在規(guī)劃分區(qū)上，堅持三個區(qū)段，在四川北路南段強調(diào)兩個“半相交”的規(guī)劃定位，即四川北路和南京路消費形態(tài)的半相交，四川北路和北外灘CBD地區(qū)的半相交；在中部形成以“金腰帶”的休閑、娛樂、文化、消費及觀光為主的體驗經(jīng)濟；總占地面積約40萬平方米，計劃由七個項目組成。在北段形成以體育、運動、健身、園林、休閑為主的娛樂圈，同時結(jié)合本地的交通特色，努營造交通便利的高尚的商住小區(qū)。在該段將建設(shè)近總建筑面積約18萬平方米的集商業(yè)、娛樂、休閑為一體的綜合中心。未來四川北路沿線將成為上海主要的高檔物業(yè)板塊之一。

　　近年來，楊浦、虹口呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，特別是隨著大規(guī)模市政建設(shè)的開展，區(qū)域高檔物業(yè)市場規(guī)模迅速擴大，居民的接受程度明顯增強。但隨著北外灘開發(fā)、四川北路改建以及軌道交通的建設(shè)，區(qū)域高檔物業(yè)市場規(guī)模仍將進一步放大，因此本項目在未來將面臨十分激烈的市場競爭。

　　區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)以五角場板塊和四川北路板塊為主要代表，而后期被外灘的改造值得關(guān)注。

　　區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)主要以五角場板塊和大連路控、四平路一帶沿線。

　　1.4.1周邊住宅市場分析

　　 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

　?。?）楊浦房地產(chǎn)市場分析

　　近年來楊浦區(qū)房地產(chǎn)市場快速發(fā)展。2003年區(qū)域市場更是呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象。

　　2003年楊浦區(qū)房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值7.14億元，比上年增長16.1%，占地區(qū)增加值10.7%，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著區(qū)域大市政交通的建設(shè)、生活環(huán)境的改善，房產(chǎn)市場繼續(xù)活躍，房價持續(xù)攀升。全年商品房銷售面積206.5萬平方米，同比增加40.2%。2003年楊浦區(qū)商品房銷售均價達到6400元/㎡，同比增長45%，遠高于全市平均增幅。

　　楊浦區(qū)目前的開發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在周家嘴路沿線、黃興綠地周邊、大學(xué)城地帶、江灣飛機場改造這四大地帶。2002年以來，商品住宅從原來僅滿足居住需求的中低檔物業(yè)向小區(qū)配套完善、綠化率高、智能化設(shè)施先進的中高檔物業(yè)發(fā)展。受全市房地產(chǎn)市場的利好拉動，該區(qū)域高檔商品房供應(yīng)逐步加大，區(qū)域居民接受度也明顯增強。

　　（2）虹口區(qū)房地產(chǎn)市場分析

　　虹口區(qū)是上海蘇州河以北傳統(tǒng)的住宅區(qū)域和商業(yè)區(qū)域。虹口區(qū)的平均房價是蘇州河以北地區(qū)最高的。虹口區(qū)環(huán)線外主要是多層普通商品住宅，廣中路沿線是其中檔商品房的熱點區(qū)域。環(huán)線內(nèi)隨著周家嘴路的辟通和拓寬，沿線房地產(chǎn)的供應(yīng)量和單價同步上升；四川北路根據(jù)其遠瞻性的規(guī)劃逐步開始吸引有投資實力的開發(fā)商前來投資。

　　隨著浦江兩岸綜合開發(fā)這一工程的啟動，使虹口區(qū)的北外灘最終與陸家嘴、外灘一起成為上海乃至全國的金融、貿(mào)易、航運中心。在此重大決策的鼓舞下，北外灘及靠近該區(qū)域的周家嘴路沿線的房市牛氣沖天，樓盤價格節(jié)節(jié)高漲，銷量也迅速攀升。

　　虹口區(qū)作為近階段市政建設(shè)和規(guī)劃的重點地區(qū)，多倫路文化名人街二期改造、輕軌明珠線二期、四川北路大型公共綠地、大連路隧道等重大項目即將或正在進行，樓市受此影響也得到了長足發(fā)展，虹口區(qū)房價一反以往的“慢熱”，逐月往上攀，成為上海北部房價飚升最具潛力的地區(qū)。目前該區(qū)域平均房價達到近7200元/㎡。眾多頗具實力的開發(fā)企業(yè)紛紛進駐虹口，為虹口樓市帶來了前所未有的發(fā)展機遇。

　　隨著一系列重大市政工程和全新規(guī)劃引入楊浦，區(qū)域優(yōu)勢逐漸顯露，在全市房產(chǎn)開發(fā)的地位呈現(xiàn)上升的趨勢，并逐漸形成了一批新的開發(fā)熱點板塊。其中包括環(huán)內(nèi)區(qū)域的大連路控江路沿線板塊和周家嘴路板塊，以及環(huán)外地區(qū)五角場黃興綠地板塊。

　　1.4.2 周邊辦公及商業(yè)市場分析

　　 區(qū)域辦公市場綜論

　　目前區(qū)域內(nèi)無成熟的辦公氛圍，總體辦公的價格定位并不高，主要原因在于該區(qū)域在過去長期處于未完全開發(fā)的階段。

　　目前區(qū)域內(nèi)的辦公的銷售價格在7000~16000元/平方米不等,整體在上海市場處于中等水平。

　　通過了解目前未開發(fā)地塊的情況來了解，該區(qū)域未來將形成商業(yè)、 居住、辦公等多種模式并存發(fā)展格局，周邊區(qū)域的綜合競爭力也將大大加強。預(yù)計在未來的三年內(nèi)，隨著北外灘計劃和楊浦、虹口區(qū)改造的實施，大連路隧道貫通后的效應(yīng)顯現(xiàn)，該區(qū)域的價格將有進一步的上揚。結(jié)合目前區(qū)域無成熟的辦公推案量，報告認為區(qū)域辦公發(fā)展?jié)摿艽?。?/p>

　　該區(qū)域的辦公將主要吸引一些內(nèi)資背景的實力商家。

　　區(qū)域主要辦公租金比較

　　項目名稱 地理位置 項目性質(zhì) 租金 配套標準 備注

　　上海灘國際大廈 黃浦路99號 涉外辦公樓

　　 USD0. 4-0.55元/m²/天 頂：吊頂?shù)兀旱仄簤Γ喝槟z漆

　　 電梯：10 臺 通用 牌

　　空調(diào)：中央空調(diào)

　　海灣大廈

　　 大名路、黃浦路 涉外辦公樓

　　 USD0.45元/m²/天 頂：吊頂,地：地坪,墻：乳膠漆

　　 電梯：5 臺 OTIS 牌,空調(diào)：開利中央空調(diào)

　　喜臨門大廈 四平路、溧陽路 涉外辦公樓 RMB2.5元/m²/天 吊頂（配備照明燈）、墻面刷白、水泥地，同時每戶均配備水、電、煤、單獨的衛(wèi)生間（配備潔具） 項目1-16層為“新開元”酒店，16以上為辦公用房。有美林閣大飯店。

　　盛泰國際大廈 四平路、臨平路 RMB2.5元/m²/天

　?。ò?、電、空調(diào)費） 吊頂（配備照明燈）、墻面刷白、水泥地， 周邊有較多辦公、商住用房，商業(yè)氛圍濃郁。

　　方舟大廈 四川北路、寶山路 RMB2元/m²/天

　?。ê飿I(yè)） 吊頂（配備照明燈）、墻面刷白、水泥地

　　嘉蘭大廈 四川北路、東江灣路 RMB2.4元/m²/天 吊頂、墻面刷白、水泥地

　　由于本項目商業(yè)和辦公為非標產(chǎn)品。因此我們在衡量項目的市場價值時，不絕對以區(qū)域市場價格作為商業(yè)和辦公主要的考量因素，而是主要是通過項目主題來挖掘項目的市場價值。

　　 辦公模式演變過程

　　工業(yè)廠房 辦公樓 甲級、乙級辦公樓 個性化辦公樓

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)、商業(yè)貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)不能成為辦公用房的需求唯一客源，市場分工的細分，也導(dǎo)致了對辦公室的細分要求。從工業(yè)型的廠房走辦公到個性化辦公的誕生，正是反映了市場需要滿足不斷增加個性企業(yè)辦公的需求。

　　 個性化辦公在中國

　　上個世紀初期，紐約開始了從工業(yè)中心到金融中心的轉(zhuǎn)型，人們由工業(yè)廠房的辦公環(huán)境中轉(zhuǎn)換到密集型辦公樓內(nèi)。隨著信息時代的來臨，從上世紀末開始，為人們提供人性化商務(wù)辦公空間的呼吁聲就已經(jīng)不斷出現(xiàn)，因此而出現(xiàn)的將辦公室搬出高大密集的辦公樓層出不窮，尤其在北美和歐洲的組織機構(gòu)中更是如此。傳統(tǒng)專業(yè)辦公樓的尷尬，眾多的白領(lǐng)人士是深有感觸的。這些非人性化的因素可體現(xiàn)為：長時間等電梯、辦公室不自然通風(fēng)、自然采光差、有效層高低、中央空調(diào)系統(tǒng)定時開關(guān)、地下車庫帶來的壓抑和恐懼感等等。辦公樓市場面臨著更深一步專業(yè)化細分的需求。這一切，進一步促成了個性化辦公樓 的誕生。

　　在北京，左岸工社、建外SOHO第一大道、森根國際為代表的個性辦公樓的上市，以"少數(shù)人的辦公樓" 向頂級辦公樓和商務(wù)公寓叫板的左岸公社，素面朝天、包豪斯的簡潔外表與后現(xiàn)代主義的另類風(fēng)格，吸引了眾多眼球，在諸如獨立、自由分割、自然采光、功能分配、倉庫和人性化都更勝一籌。成為辦公樓市場的最大看點。這些創(chuàng)新辦公樓的出現(xiàn)，標志著房地產(chǎn)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的進一步豐富和市場的成熟，同時也標志著辦公樓市場銷售時代的來臨。

　　這種人性化辦公空間的出現(xiàn)，除了避免了傳統(tǒng)辦公樓的種種表面弊端外，其深刻意義還在于支持人們積極的思維能力，更有創(chuàng)意的工作環(huán)境設(shè)計——它促進右大腦的直覺、想象力和綜合開發(fā)能力的提高，以取代過去那種著眼于左大腦發(fā)號施令，按既定的慣例辦事、以固定的模式和風(fēng)格進行管理的辦公室。

　　通過以上對整體辦公市場及未來發(fā)展趨勢的分析，我們挖掘出更深層次的信息。

　　 個性辦公樓與傳統(tǒng)辦公樓相比，改變了純辦公樓的市場形象和辦公功能，以更趨于人性化、更低的進入的門檻、更多的使用功能、更嫻熟的推廣手法勝出，有效占領(lǐng)市場。

　　在一個特定區(qū)域內(nèi)，以細分化的專業(yè)來配置資源，將一批同類企業(yè)聚集一地，形成特色，以特色聚集人氣，會帶來較好經(jīng)濟效益。

　　個性化辦公樓的出現(xiàn)，代表著未來辦公樓發(fā)展的方向：走向差異化、個性化的道路。

　　 區(qū)域商業(yè)市場綜論

　　區(qū)域商業(yè)主要以租為主，租金水平在2~6元/平方米/天不等。受目前區(qū)域人口分布的影響。整體檔次不高。

　　大連路段的商鋪數(shù)量比較少，都以住宅底層街鋪形式存在。總面積普遍小于5000m2（其中有2000m2是位于大連路飛虹路口，正處于裝修階段的蘇浙匯）。該地區(qū)商鋪的一個特點是房產(chǎn)中介較多，但缺乏休閑餐飲、購物娛樂、服裝鞋帽等時尚元素，使得這里的商業(yè)氣氛不夠濃厚。

　　控江路的打虎山路到江浦路一段是楊浦區(qū)內(nèi)相對較為繁華的區(qū)域，也是一條主要的商業(yè)街。商業(yè)形式以街鋪為主，并有少量商場存在。從業(yè)態(tài)來看餐飲、服裝鞋帽、美容美發(fā)的數(shù)量都不少，甚至眼鏡店與銀行在此處都有些密集。從面積來看主要是餐飲和服裝類商鋪。而7層高，營業(yè)面積達7000m2的假日百貨更是增添了這里的商業(yè)氣氛。這里的缺點是沿街沒有24小時便利店，這不免給周邊居民的購物帶來不便，也影響了夜市的發(fā)展。

　　海上海周邊商鋪業(yè)態(tài)調(diào)查表

　　業(yè)態(tài) 數(shù)量（家） 數(shù)量比例 營業(yè)面積（m2） 面積比例

　　正餐店 6 6% 5200 18.95%

　　快餐店 13 13% 4330 15.78%

　　眼鏡店 6 6% 650 2.37%

　　房產(chǎn)中介 7 7% 615 2.24%

　　證券銀行 9 9% 880 3.21%

　　建材家電 8 8% 2240 8.16%

　　布藝家具 4 4% 475 1.73%

　　美容院 5 5% 580 2.11%

　　大賣場超市 2 2% 400 1.46%

　　百貨商場 2 2% 7250 26.42%

　　汽車類 2 2% 400 1.46%

　　服裝鞋帽 19 19% 2820 10.28%

　　其他 17 17% 1600 5.83%

　　總計 100 100% 27440 100%

　　 項目的主要經(jīng)營目標

　　 作為一個新的項目，本案的主要經(jīng)營目標在于最終形成——

　　 創(chuàng)意企業(yè)共同展示、交流的空間

　　 項目品牌打造的靈魂所在

　　 形成上海新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地

　　 商業(yè)案例分析

　　《新天地》

　　上海新天地是一個具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點，占地三萬平方米，建筑面積六萬平方米。它是以上海近代建筑的標志-石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，首次改變了石庫門原有的居住功能， 創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。它的目標群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。

　　如今的新天地已經(jīng)成為了上海的新地標。石庫門建筑群保留了當年的磚墻、屋瓦，游人仿佛進入時光隧道，回到二十世紀二十年代。但是，每座建筑內(nèi)部，則按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧……門外是風(fēng)情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，有穿越時空之感。

　　要點歸結(jié)

　　 新興時尚休閑的聚集地

　　 都市旅游新景點之一

　　 消費層次和消費能力較其他同類型項目高

　　 商業(yè)、辦公、住宅的完美結(jié)合

　　 商業(yè)定位準確，業(yè)態(tài)搭配合理

　　 以餐飲、休閑娛樂為主

　　 經(jīng)營模式靈活、多樣

　　業(yè)態(tài)比例及租金比較

　　商業(yè)分類

　　比例

　　租金

　　餐飲類 47%

　　USD 3 - 4元/ m ²/天

　　零售 / 服務(wù)類 36%

　　藝術(shù) / 文化類 6%

　　娛樂類 11%

　　《泰康路藝術(shù)街》

　　泰康路藝術(shù)街位于盧灣區(qū)打浦橋地區(qū)，藝術(shù)街全長400米，利用了舊廠房和舊民宅，改建成都市工業(yè)樓宇和街面文化相結(jié)合的海派文化藝術(shù)匯集地，從而形成海派舊建筑、舊文化與國際流行文化藝術(shù)的結(jié)合體。藝術(shù)街開街至今已初具規(guī)模，有58名藝術(shù)家在此開設(shè)畫廊、藝術(shù)品店。目前，已有15000平方米的閑置廠房和舊民宅改建成了畫家工作室、設(shè)計室、畫廊、攝影室、美術(shù)館、演出中心、陶藝館、時裝展示廳等，先后有17個國家、100余家中外文化公司和文化藝術(shù)人士投資加盟。現(xiàn)在這里經(jīng)常會有各類畫展、書展、收藏展、攝影展、雕刻展吸引著熱愛藝術(shù)的觀眾。有時晚上的音樂沙龍、鋼琴咖啡吧、時裝發(fā)布會、中外歌舞表演、新潮的個人演唱會，更令泰康路藝術(shù)街顯露時尚的大家風(fēng)范。

　　要點歸結(jié)

　　 新興文化藝術(shù)匯集地

　　 都市旅游新景點之一

　　 現(xiàn)代藝術(shù)與海派舊文化的完美結(jié)合

　　 更傾向于文化的展示，商業(yè)相輔左右

　　 以畫家工作室、設(shè)計室為主

　　 經(jīng)營模式靈活、多樣

　　業(yè)態(tài)比例及租金比較

　　商業(yè)分類

　　比例

　　租金

　　（商鋪）

　　租金

　　 （LOFT辦公）

　　餐飲類 8.7%

　　RMB 2.5-3元/ m ²/天

　　RMB1-2 元/ m ²/天

　　建筑設(shè)計類 8.7%

　　藝術(shù) / 文化類 79.3%

　　其它 3.6%

　　產(chǎn)品篇

　　2. 項目產(chǎn)品定位

　　2．1定位依據(jù)

　　隨著上海房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場的進一步細分已不可避免。

　　本項目的LOFT部分是一種全新的辦公樓產(chǎn)品，也正是房地產(chǎn)市場細分化的趨勢。目標客群的鎖定，將是本項目LOFT部分定位的重要依據(jù)。

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個多元化的概念，用以形容正在增長的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)合作動態(tài)以及就業(yè)市場的景觀變遷。于此同時，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起強調(diào)經(jīng)濟范疇根深蒂固的的轉(zhuǎn)型，由以制造為主的經(jīng)濟變?yōu)橐韵M為主的經(jīng)濟，在這個轉(zhuǎn)變過程中，文化被發(fā)現(xiàn)成為經(jīng)濟發(fā) 展的重要資源。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于個別創(chuàng)意、技術(shù)及人才，透過創(chuàng)造及運用知識產(chǎn)權(quán)，可帶來財富及就業(yè)的潛力。”

　　2.1.1項目定位

　　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在上海乃至全國的發(fā)展相對還處于起步階段。特別是在目前情況下，本項目在國內(nèi)尚無可比較項目，本項目所處區(qū)域有一定的創(chuàng)意型公司，但還未形成濃厚的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)的氛圍。因此，我司認為，在本項目的開發(fā)于運做中應(yīng)采用分步操作的模式，在產(chǎn)品的定位上應(yīng)分為兩個階段。

　　 海上海項目整體定位

　　第一階段：

　　從目前本項目整體經(jīng)濟指標以及目前規(guī)劃思路方向，結(jié)合本項目所處區(qū)域及市場地位，可提煉出如下要點：

　　 上海首個創(chuàng)意文化社區(qū)

　　 影響力將輻射申城

　　 項目周邊名校云集，地段文化特色突出

　　 高人一等的開發(fā)理念和精心的產(chǎn)品規(guī)劃

　　 完備的新現(xiàn)代設(shè)施配備

　　 以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心，LOFT產(chǎn)品為龍頭，商業(yè)、辦公、住宅三大區(qū)域統(tǒng)一互動，

　　 雖然本項目的產(chǎn)品形態(tài)多樣，但三者的關(guān)系和諧而又統(tǒng)一。因此本項目應(yīng)把三者采用整合的手法塑造，統(tǒng)一于一個具備整體性的社區(qū)概念之中。

　　故本項目第一階段整體定位：

　　創(chuàng)意文化精品概念社區(qū)

　　第二階段：

　　通過階段性運做，在海上海項目的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成一定規(guī)模以及一定的市場地位后，通過一系列的形象以及項目品牌樹立，特別是結(jié)合貴司的文化經(jīng)營公司運做，在貴我雙方的共同努力下，本項目可最終打造成為：

　　亞洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 國際文化風(fēng)尚社區(qū)

　　 商業(yè)街產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位

　　1、商業(yè)街產(chǎn)品定位：

　　第一階段

　　申城文化新地標 創(chuàng)意文化商業(yè)街

　　第二階段

　　亞洲創(chuàng)意文化展示及消費中心

　　2、商業(yè)街業(yè)態(tài)定位

　　

　　本項目商業(yè)街為5個圍合院落組團而成，故建議本項目商業(yè)街在統(tǒng)一的定位下，依據(jù)院落的圍合構(gòu)筑5個主題概念，劃分為不同的區(qū)域。

　　 A區(qū)

　　混凝土材質(zhì)區(qū)：此區(qū)域鄰近海上影院，因此以“電影藝術(shù)”為主題。以經(jīng)營電影衍生產(chǎn)品為主要業(yè)態(tài)。如：電影海報、黑膠唱片、電影道具、電影服裝、音像制品等。建議靠近海上影院的A2、A3兩套集中設(shè)置此種業(yè)態(tài)。其余位置保留餐飲格局，但在其經(jīng)營主題以及裝修風(fēng)格上有所限定，可考慮引入如老電影酒吧、三千院酒家等。

　　 B區(qū)

　　金屬材質(zhì)區(qū) ：此區(qū)域內(nèi)較為適合餐飲行業(yè)的引入和經(jīng)營。故建議此區(qū)域形成“創(chuàng)意主題餐飲”區(qū)，主要引入經(jīng)營創(chuàng)意菜的餐廳或具備創(chuàng)意主題的特色餐飲。

　　 C區(qū)

　　玻璃材質(zhì)區(qū) ：玻璃是最能代表現(xiàn)代的建筑材質(zhì)。而本區(qū)域采用的大量玻璃元素，最適宜新潮數(shù)碼產(chǎn)品類。建議引入SONY數(shù)碼展示館、HAIER概念展示館等。形成展示最新數(shù)碼產(chǎn)品、最新概念家電、最新概念I(lǐng)T類產(chǎn)品的集中區(qū)域。

　　 D區(qū)

　　紅磚材質(zhì)區(qū) ：紅磚是我國早期工業(yè)廠房所使用的建筑材料，具備相當文化溯源和延續(xù)。故建議此區(qū)域以“創(chuàng)意藝術(shù)”為主題，引入具備一定水平和素質(zhì)等藝術(shù)家工作室、畫廊、視覺效果中心等。如：陳逸飛藝術(shù)工作室、爾冬強藝術(shù)工作室、海格納畫廊等。

　　 E區(qū)

　　木材質(zhì)區(qū) ：木材是我國傳統(tǒng)建筑使用最多的材質(zhì)。創(chuàng)意文化并不是對傳統(tǒng)文化的顛覆，是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚。傳統(tǒng)文化的延續(xù)更多的是依托于書籍以及其他方式。故建議此區(qū)域以“文化”為主題。建議引入司考樂書局、DISCOVERY、國家地理頻道等。

　　 LOFT產(chǎn)品定位

　　1、產(chǎn)品定位

　　第一階段：

　　自在辦公空間 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地

　　第二階段：

　　亞洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 創(chuàng)意文化中心

　　2、產(chǎn)品塑造

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義為

　　一個經(jīng)濟活動組，開拓和利用創(chuàng)意、技術(shù)以及知識產(chǎn)權(quán)以生產(chǎn)并分配具有社會及文化文化意義的產(chǎn)品和服務(wù)，更可望成為一個創(chuàng)造財富和就業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)。從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義中可以看出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各經(jīng)濟單位并不是以獨立形式存在，而是以一個產(chǎn)業(yè)鏈的組合形式出現(xiàn)。“群集效應(yīng)”現(xiàn)象在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中尤為突出。因此，建議本項目ＬＯＦＴ部分引入主題概念，在各主題下引入核心企業(yè)或產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，從而將“群集效應(yīng)”達到最大化效果。

　　 Ａ棟（８＃樓）：“影視創(chuàng)意區(qū)”　

　　建議引入美國迪士尼公司、時代華納公司等。迪士尼公司動畫產(chǎn)業(yè)為核心，延伸出眾多產(chǎn)業(yè)鏈，更成功跨入各娛樂領(lǐng)域，將產(chǎn)品從影片擴大到連環(huán)畫、音像制品，擴大到電視、互聯(lián)網(wǎng)、游藝場所，擴大到傳播發(fā)行資產(chǎn)。迪士尼集團已經(jīng)發(fā)展成了在全球擁有16家電視臺、15家電臺、7份報紙、3份雜志、十余個卡通明星的傳媒巨人。如能將此類具備相當規(guī)模和影響力的公司引入，圍繞其產(chǎn)業(yè)鏈的其他創(chuàng)意公司的引入將會更加順暢。

　　 Ｂ棟（９＃樓）：“廣告?zhèn)髅絽^(qū)”

　　引入智威湯遜、奧美、電通、達比思、盛世長城等知名廣告公司。可帶動與廣告?zhèn)髅綐I(yè)相關(guān)的其他創(chuàng)意類公司的進入。

　　 C棟（10＃樓）：“信息資訊區(qū)”

　　引入新浪、網(wǎng)易、搜狐、麥卡錫、埃哲森等著名資訊公司。使C棟成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、咨詢產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計、IT產(chǎn)品設(shè)計等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域。

　　 產(chǎn)品補強建議

　　 商業(yè)街補強建議

　　1、產(chǎn)品補強建議

　　A. 建議商業(yè)街內(nèi)部增加開發(fā)空間，形式露天咖啡座等。可增加公共交流空間，并可創(chuàng)造一部分收入。

　　B. 3棟LOFT連通的裙房部分，可考慮設(shè)置屋頂花園。以增加綠化面積，并可減弱LOFT部分由于采用國際主義風(fēng)格立面所帶來的較生硬的感覺。

　　C. 建議本項目商業(yè)街綠化多采用小組團，以達成移步換景的效果。盡量少采用較大的組團。

　　D. 各商業(yè)組團可立面可考慮適當增加花架等，以增加綠化面積和增強景觀性和趣味性。

　　E. 適當注意商業(yè)街地面，可采用不規(guī)則有聯(lián)系性的圖案，以增強人流的引導(dǎo)。也可考慮適當位置預(yù)留空地或墻面，為創(chuàng)意人士提供涂鴉的空間。

　　F. 有效利用LOFT裙房，增加人流引導(dǎo)和方向指示，以便使商業(yè)街形成開放式的氛圍，而不僅僅作為本項目的內(nèi)街形式出現(xiàn)。

　　G. 商業(yè)街適當位置設(shè)立導(dǎo)向系統(tǒng)以及商家指示系統(tǒng)。

　　H. 商業(yè)街增配電子服務(wù)系統(tǒng)。建議增加POS系統(tǒng)、WEB查詢系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、以及車庫管理系統(tǒng)。

　　 經(jīng)營補強建議

　　A. 經(jīng)營管理公司服務(wù)內(nèi)容。

　　B. 商業(yè)目前以及今后都將以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，目前此類商業(yè)模式處于成長期，故建議貴司能給予商業(yè)街今后的經(jīng)營商家一定的優(yōu)惠措施。并提請政府主管部門給予政策上優(yōu)惠。

　　C. 進駐本商業(yè)街的商家形成聯(lián)盟形式，推出統(tǒng)一的貴賓卡或其他形式的優(yōu)惠卡。主要針對本項目LOFT承租的客戶，最大限度的吸引客戶商務(wù)宴請、娛樂休閑等在本商業(yè)街內(nèi)消費。

　　D. 以經(jīng)營公司為龍頭，展開一系列的經(jīng)營活動。以創(chuàng)意文化為核心，結(jié)合項目商業(yè)狀況，推出一系列具備相當特色能夠最大限度外區(qū)域消費者的SP活動。如：現(xiàn)代派畫展、行為藝術(shù)表演、動漫產(chǎn)品展、概念產(chǎn)品體驗等。

　　 LOFT補強建議

　　1、產(chǎn)品補強建議

　　A. 本項目立面采用國際主義風(fēng)格，整體感覺大氣、簡潔。與創(chuàng)意人士所偏愛的自由、活潑有所偏差。故建議項目立面處理上增加一些不規(guī)則線條或整體立面在適當處增加一些色彩的變化，以增加吸引力。

　　B. 本項目LOFT內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)合理。在平層和錯層的一層部分留有約20㎡左右儲藏空間，較難形成經(jīng)濟效益，并且今后本項目的承租客戶對倉儲的要求不高。建議這些部分的儲藏空間改為同一平面共用的空中花園，可豐富整體空間感覺，并可為創(chuàng)意人士留出較大的休息、交流空間。

　　C. 由于本項目今后的承租客戶的特殊性。建議本項目各平面公共空間增加墻面處理。盡量避免統(tǒng)一、單調(diào)的處理手法，盡量增加跳躍感和趣味性。或留出一定位置做為今后承租的客戶創(chuàng)意展示空間。

　　D. 本項目作為一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基地，今后承租的企業(yè)客戶可能處于企業(yè)發(fā)展的不同階段。如：創(chuàng)業(yè)期、成長期、持續(xù)發(fā)展期以及行業(yè)領(lǐng)先期等不同階段。建議LOFT在面積分割上有所調(diào)整。盡量能夠做到空間分割的自由性，以滿足處于各個不同階段的客戶需求，也可對本項目的銷售起到一定的推動作用。應(yīng)特別注意針對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的對面積需求較小的特點有一定的考慮。

　　E. 針對本項目今后承租客戶工作時間較為寬松的特點，建議本項目采用小型分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)。以適應(yīng)客戶的特殊需求。

　　F. 由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員工作時間不確定性的特點，建議本項目LOFT會所可與本項目住宅部分會所共同使用。一方面可節(jié)約成本，一方面也有助與本項目形成更為開放式的文化交流空間。

　　 經(jīng)營補強建議

　　A. LOFT產(chǎn)品三個主題核心企業(yè)的引入對本項目起到重要的推動作用。建議貴司較早的進入操作。若形成本項目的產(chǎn)業(yè)鏈模式，將會使本項目對中、小型企業(yè)的吸引力度大大加強。

　　B. 建議貴司以文化經(jīng)營公司為主體，與各產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金聯(lián)合或獨立操作，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一些中小型公司提供優(yōu)惠措施。如以提供辦公場地或直接注資的形式對中、小企業(yè)進行扶持。一方面可促進本項目創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的形成，一方面也可在一定程度上產(chǎn)生收益。

　　C. 建議貴司爭取使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為政府重點扶持項目。從而爭取一定的注冊、工商、稅務(wù)等各方面的政策性優(yōu)惠。

　　D. 建議于復(fù)旦、同濟等高?；?，為高校的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)學(xué)科提供幫助和支持。

　　2.1.2樓宇經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)鏈

　　一幢高樓就是一個磁場，巨大的人流、物流、資金流、信息流在這里匯聚、流動，強大的吸引力促長了一個產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生，從而形成顯著的“財富效應(yīng)”，例如浦東的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)。資本運營的重要組成形態(tài)——產(chǎn)業(yè)鏈，在整合本行業(yè)資源的同時，還要形成系統(tǒng)化資源配置的產(chǎn)業(yè)鏈，即組建集團化。走產(chǎn)業(yè)聯(lián)動之路是迫于激烈的市場競爭的壓力和對資本增值的追求，是著眼于行業(yè)的綜合優(yōu)勢和最大的效益。若孤立的看去，是一個點，放眼看去，是與其他無數(shù)個點相互聯(lián)接，相互依存，相互整合，相互互動，構(gòu)成的資源共享完整的產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，行業(yè)不是簡單相加，而是具有多層次組織結(jié)構(gòu)并以所有權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。多產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的聚集促成區(qū)域性的“樓宇經(jīng)濟”，極具聚集性——“扎堆效應(yīng)”。上海的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然剛起步，卻已顯示出廣闊的市場前景。目前，上海的盧灣、黃浦、長寧、靜安等區(qū)率先崛起了四大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群。本項目希望借助于“新文化地產(chǎn)”概念的引導(dǎo)，成為上海、全國、亞洲乃至全世界范圍內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，穩(wěn)健邁出“新文化地產(chǎn)”的第一步。

　　案例列舉——貝納通創(chuàng)意研究中心

　　Fabrica——貝納通的創(chuàng)意研究和發(fā)展中心，遵從貝納通的風(fēng)格建于1994年。Fabrica總部坐落于意大利北部城市Treviso外圍，該建筑是日本建筑大師安騰忠雄的作品。

　　由一只國際的團隊組成的Fabrica顯示其卓越的策略性、文化性和公關(guān)能力。Fabrica鼓勵來自于全世界的年輕建筑師（研究者）的創(chuàng)造性發(fā)展。經(jīng)過一批嚴格的選拔，Fabrica邀請年輕的建筑師參與一系列創(chuàng)意活動，從影院到制圖，從設(shè)計到音樂，從出版到新媒體、攝影等等，或者色彩雜志的一部分，更或者是交流和攝影。

　　Fabrica——貝納通研究發(fā)展通信中心。Fabrica坐落于意大利北部城市Treviso的外圍，是一座由日本建筑師Tadao Ando設(shè)計的耀眼建筑。這個中心由一個國際團隊組成，它鼓勵來自于全世界的年輕建筑師（研究者）的創(chuàng)造性發(fā)展。經(jīng)過一批嚴格的選拔，Fabrica邀請年輕的建筑師參與一系列創(chuàng)意活動，如影院和制圖，設(shè)計和音樂，或者色彩雜志的一部分，更或者是交流和攝影。

　　從這些扮演著實驗室角色的活動中得到靈感（該名稱來自于拉丁文“工作坊），Fabrica對待新的溝通方式遵從兩個原則：一是參與性的訓(xùn)練（從實踐中學(xué)習(xí)），二是互相學(xué)習(xí)。

　　“Fabrica的建造源于靈感的創(chuàng)造。最初，為了追求這個效果我們不得不在一所周圍布滿現(xiàn)代城市建筑的17世紀別墅里工作，以便于能夠?qū)⒐诺浣ㄖc現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合，過去的和現(xiàn)在的標志性生活方式集于一體，二者互相從中吸收靈感。新式建筑帶來的強烈的吸引力而古典別墅則體現(xiàn)力量，在古老與現(xiàn)代之間，二者和諧的共同作用形成互利的、融通的氣氛，其效果勝過其中任何一種的單獨作用。所以，即使是一個交通地帶，扮演著次要的作用角色，它已經(jīng)被賦予了一些獨特的注意力。它們扮演了一個聯(lián)系溝通的角色，溝通來自于不同地方不同背景的人們，溝通人與歷史，人與自然。它們被設(shè)計為庭園、走廊的形狀，分布在各個地區(qū)。自然的元素，例如燈光、微風(fēng)，已經(jīng)成為這種建筑的一部分，在這樣的建筑中就如同在一個溫和的懷抱中.

　　2．2本項目對上實品牌的影響

　　 上實自身的實力和發(fā)展的需要

　　上實為資金及開發(fā)實力非常雄厚的上市地產(chǎn)公司,為保證公司今后在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須使項目在運作中通過形成自身的品牌來加強自身的擴張能力和影響度。

　　 上實高舉新文化地產(chǎn)的大旗

　　 新文化地產(chǎn)運動在上海的第一步

　　本項目為上實正式提倡新文化運動后，在上海的第一個大型項目。因此無論從歷史意義、還是市場效應(yīng)上來看，都顯得相當重要。

　　 2．3項目SWOT分析

　　優(yōu)勢(S)

　　 地理位置優(yōu)越，與規(guī)劃中外灘發(fā)展中心——“東外灘”、“北外灘”距離甚近，市場預(yù)期好；

　　 交通便利，未來成為樞紐地帶潛力大：

　　 現(xiàn)有公交路線雖然有限，但規(guī)劃中計劃在此區(qū)域附近形成楊浦、虹口的交通換乘中心，區(qū)域的輻射能力將大幅提升；

　　 明珠線二期工程（地鐵11號線）設(shè)有大連路站點；

　　 大連路過江隧道近在咫尺，連接浦西與陸家嘴地區(qū)；

　　 核心區(qū)域內(nèi)基本為虹口區(qū)高檔住宅，如瑞虹新城、大上海城市花園，單價均已突破萬元，現(xiàn)有住宅物業(yè)價格的高位啟動，為日后的“海上?！表椖孔≌_發(fā)奠定良好基礎(chǔ)，另外在一定程度上體現(xiàn)出區(qū)域潛在客戶的消費能力較高；

　　 虹口區(qū)政府部分相關(guān)部門將要遷移至大連路附近辦公，距離本案位置較近，對項目周邊區(qū)域今后的整體檔次提升有很大作用；

　　 周圍配套設(shè)施齊全，且均具備一定規(guī)模檔次，如和平公園、新華醫(yī)院（市級三甲醫(yī)院）等。

　　 周邊環(huán)境、交通、市政等情況基礎(chǔ)較好，有利于形成高品位的居住區(qū)域氛圍。

　　劣勢（W）

　　 輻射區(qū)域內(nèi)消費水平參差不齊，特別是楊浦地區(qū)潛在消費能力還是偏低；

　　 該區(qū)域為舊城區(qū)改造，原有商務(wù)、商業(yè)基礎(chǔ)薄弱，現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展力度不夠，商務(wù)幾乎為空白點，今后發(fā)展商務(wù)類物業(yè)需要一定的強勢產(chǎn)品或品牌介入；

　　 大連路、周家嘴路均為交通要道，道路過寬，車流巨大，形成人流屏障，雖對辦公物業(yè)影響不大，但對商業(yè)物業(yè)有一定的截流作用；

　　 作為新的辦公、居住模式，如何形成創(chuàng)意人群“混居”這一課題將加大項目的執(zhí)行難度。

　　機會點（O）

　　 項目規(guī)劃形狀為組團式塊狀商業(yè)，而非帶狀商業(yè)區(qū)，第一可減小人流屏障帶來的影響，第二也加強了輻射的凝聚性；

　　 現(xiàn)有商務(wù)、商業(yè)的薄弱為未來該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展留有較大的空間潛力；

　　 良好的地段，優(yōu)質(zhì)的配套，但又避免了市級定級商圈內(nèi)高昂的租金，在價格水平上是吸引投資客戶的一大利器；

　　 與小陸家嘴的“隧道效應(yīng)”，通過大連路隧道可直達浦東小陸家嘴地區(qū)，借助小陸家嘴地區(qū)中央集中商務(wù)的輻射影響，形成商務(wù)辦公與高檔住宅并舉的綜合性板塊；

　　障礙點（T）

　　 周圍可依托，可連動發(fā)展的商業(yè)、商務(wù)區(qū)域少，商業(yè)（商務(wù)）氛圍的塑造完全依靠自身項目的打造，給項目的整體規(guī)劃、產(chǎn)品策劃帶來一定壓力；

　　 辦公項目單套面積較大，總價較高；

　　 毗鄰“北外灘”、“東外灘”，但項目區(qū)域本身近年內(nèi)并無城區(qū)規(guī)劃，在與上述兩區(qū)域連動發(fā)展的同時，還不可忽視的存在競爭關(guān)系，如何塑造最佳的地產(chǎn)概念以作為和上述兩區(qū)域的風(fēng)格區(qū)隔，將縮小其競爭差距，加大競爭優(yōu)勢；

　　 北面的五角場城市副中心的崛起，也是本項目的一個潛在威脅；

　　 區(qū)域內(nèi)辦公樓和商業(yè)鋪面的缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品定價時可參照數(shù)據(jù)少，同類產(chǎn)品可比性差，定價有一定靈活性，機會與障礙一線之隔。

　　2．4目標客戶定位

　　LOFT（新型SOHO）,改變了傳統(tǒng)意義上單調(diào)的辦公樓定位，導(dǎo)入差異化產(chǎn)品：天花板極高空間很大，可以有很多自由設(shè)計的地方，跟傳統(tǒng)辦公樓不一樣在空間和設(shè)備上，具有一定的可拆分性。可以從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，而絲毫不會被已有的結(jié)構(gòu)或構(gòu)件所制約。此舉突破了整個市場固有的商務(wù)辦公理念，從某種程度上講，是專為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群度身定造的辦公產(chǎn)品，同時也使新時期的辦公產(chǎn)品設(shè)計更貼近人性化。

　　作為海上海項目規(guī)劃中的創(chuàng)意（藝術(shù)、表演、廣告、建筑、動畫制作、軟件開發(fā)等）主題商業(yè)街的衍生產(chǎn)品，為其提供洽談區(qū)域，力圖形成供銷一體化。

　　我司將主要的目標客戶分為租賃和購買兩種。

　　租賃使用LOFT的目標客群分析

　　 品牌專業(yè)公司

　　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司

　　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)及企業(yè)

　　 私營公司

　　 相關(guān)服務(wù)型企業(yè)

　　目標客群特征

　　 以經(jīng)營、研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；

　　 公司具有較強實力，擁有自己專業(yè)產(chǎn)品，是本行業(yè)中的佼佼者；

　　 租金承受能力較強，但對辦公空間、配套設(shè)施要求較高；

　　 產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的上下游外部機構(gòu)或企業(yè)；

　　租賃使用商業(yè)街的目標群分析

　　 品牌形象店/

　　 創(chuàng)意專業(yè)店/

　　 創(chuàng)意餐飲業(yè)/

　　 娛樂服務(wù)業(yè)/

　　目標客群特征

　　 以經(jīng)營藝術(shù)、DIY電子數(shù)碼等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；

　　 一批年輕創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營時尚產(chǎn)品，吸引眾多追求時尚的年輕消費群體；

　　 普遍存在街鋪經(jīng)營概念；

　　 對本項目整體提升形象有較大幫助。

　　購買商業(yè)街/LOFT的目標客群分析

　　 國內(nèi)外知名風(fēng)險投資機構(gòu)/

　　 國內(nèi)外、本地投資客/

　　 國外產(chǎn)業(yè)基金/

　　 私營公司/

　　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)/

　　 創(chuàng)意主題街業(yè)主

　　目標客群特征

　　 普遍看好上海的經(jīng)濟前景，對上海整體辦公投資市場尤為看好；

　　 對整體區(qū)域形象及交通條件提升，持樂觀態(tài)度；

　　 青睞于產(chǎn)品的空間設(shè)計，可自由發(fā)揮創(chuàng)意；

　　 注重本案產(chǎn)品的房產(chǎn)投資功能，看好本案的投資收益和升值潛力。

　　 追求產(chǎn)業(yè)“群聚效應(yīng)”；

　　 側(cè)重發(fā)展商品牌效應(yīng)。

　　營銷篇

　　3、項目營銷

　　3．1上實的的品牌戰(zhàn)略

　　 項目品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入

　　根據(jù)目前策源對海上海項目發(fā)展商——上實發(fā)展整體戰(zhàn)略思想及項目操作的理解，再結(jié)合本項目的實際情況，我司認為本項目應(yīng)該啟用現(xiàn)階段比較先進的傳播模式——“品牌營銷模式”，主要基于以下三個重要因素確定:

　　1、 在目前并非傳統(tǒng)商辦區(qū)域內(nèi)開發(fā)大規(guī)模主題商業(yè)和辦公物業(yè)，非常需要抗風(fēng)險能力強的營銷模式。

　　2、 上實發(fā)展為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，必須通過海上海項目品牌的創(chuàng)立逐漸建立起較強大的企業(yè)品牌。

　　3、 目前上海市場競爭日漸激烈，產(chǎn)品對差異性傳播的需要。

　　通過樹立項目品牌的社會公信力，逐步形成上實發(fā)展的企業(yè)品牌積累，為上實發(fā)展后期其他項目開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)，將企業(yè)塑造成為上海乃至全國最有競爭力的開發(fā)商之一。

　　 品牌成長的四個階段

　　品牌成長一般分為以下四個階段：

　　建立品牌差異性——被認知、熟悉階段——被尊重階段——形成忠誠購買階段

　　 建立品牌的差異性

　　品牌不僅僅是單個產(chǎn)品的符號或僅僅是純粹的藝術(shù)圖案和裝飾運用。品牌化的工作是建立在長期運作的基礎(chǔ)上，堅持不懈地創(chuàng)造差異。從當今的房地產(chǎn)市場來看，把品牌僅僅當作“一種在同質(zhì)化嚴重的市場上區(qū)別產(chǎn)品的手段”的認識是遠遠不夠的。因為在當今市場，任何一種技術(shù)革新或者其它新的東西出現(xiàn)而帶來的品牌創(chuàng)新很快就會出現(xiàn)競爭者的仿效，任何進步都很快成為消費者所習(xí)慣的標準。在短期內(nèi)，創(chuàng)新的品牌當然會取得壟斷的地位，但是要永遠保持這種領(lǐng)先地位，成為競爭對手永遠的模仿對象，這是一件很艱巨的任務(wù)，除非革新獲得專利。處于競爭中的品牌要想不落后于市場期望，就必然要去適應(yīng)這一標準。

　　本項目目前也面臨這種情況，產(chǎn)品和概念的創(chuàng)新最終將促成一種新的生活、辦公方式的形成。“海上海（LOFT）”項目是營造一種國際化的藝術(shù)和生活想融合的工作、生活模式，其不僅僅是很多國外人所追求的理想生活方式，同時也將是很多中國人今后所向往的生活模式，將國外的“LOFT”進行本土化傳播，在上海這個國際大都市必將具有很強的差異性、競爭力。

　　一個品牌代表著不斷創(chuàng)新，代表著對其產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，創(chuàng)新使得品牌得以延續(xù)下來，并保護著公司的創(chuàng)新，使其成功地領(lǐng)導(dǎo)著競爭。這種堅持不懈的創(chuàng)新行為為賦予品牌以意義、內(nèi)容和特征，同時積累并顯示了品牌長期的時時刻刻的差異性。樹立“LOFT”在社會上的地位，建立項目在上海房地產(chǎn)市場，甚至在全國房地產(chǎn)市場的差異性，繼而形成品牌優(yōu)勢。

　　 被認知，熟悉階段

　　LOFT是起源于美國的概念，這種嶄新的工作和生活方式的形成主要是依附于美國的文化土壤，而如何將美國的文化建筑移植到中國的土壤中來，將是比較艱難而核心的環(huán)節(jié)。

　　我們深入分析了LOFT的工作和生活方式的核心，將其歸納為以下五點：

　　 LOFT是一種工作及生活方式的代名詞；

　　 LOFT是以藝術(shù)類人士為主導(dǎo)的全新辦公居住模式；

　　 LOFT倡導(dǎo)一種自由、想象、前衛(wèi)的辦公文化；

　　 LOFT是美國辦公文化的重要組成部分；

　　 對建筑物物空間造型的獨特要求是LOFT的基礎(chǔ)。

　　針對以上分析，要想吸引目標消費客戶群對本項目的興趣，就必須將LOFT本土化，具體應(yīng)從以下五方面去結(jié)合和轉(zhuǎn)化：

　　 對市場導(dǎo)入的概念，必須達到完整的詮釋；

　　 對目標客戶層的需求理解及發(fā)展有全面的把握；

　　 提供其高標準、完善的，更重要的是為目標客層量身定做的配套；

　　 中西文化的充分分析和對接，是本項目在中國可以得到市場的掌聲。

　　 建筑上的大膽、超前設(shè)計、突破。

　　根據(jù)以上分析，LOFT本土化以后，接下來的工作就是如何傳播的問題了。品牌的傳播應(yīng)該主要是通過媒體和活動來傳播的。LOFT的品牌傳播，首先通過系列的事件、媒體傳播（或者傳播活動）樹立項目的差異性，區(qū)別于一般的競爭對手，給予市場深刻的印象；其次就是通過媒體傳播（配合傳播活動）讓目標客戶去認識和熟悉項目，通過以上兩項主要的方法，初步樹立項目的知名度。

　　 被尊重階段

　　當LOFT品牌被認知、熟悉以后，LOFT品牌已經(jīng)具有一定的市場知名度了。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時候目標客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因此這時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的鍵時刻，只要在這時候能夠抓住目標客戶，讓其對LOFT品牌形成尊重，那么LOFT就已經(jīng)真正建立起來了。

　　因為要想發(fā)揮品牌營銷的最大作用——“達到品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須要贏得客戶的肯定和尊重。這將成為本項目初期傳播的主要任務(wù)。

　　 形成忠誠購買階段

　　當LOFT品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那么本項目下一階段的工作重心就進入品牌營銷的最后一個階段——“社會達成廣泛認可，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買”，這具有很強的排它性。這時候LOFT的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會上真正建立起來了，這時候的傳播手段主要是以顧客關(guān)系管理為主，進行客戶經(jīng)營。

　　 品牌對于上實地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義

　　作為一家具有強大資金實力和發(fā)展戰(zhàn)略的上市地產(chǎn)公司，上實在啟動地產(chǎn)開發(fā)的市場運作中，必須面臨著國內(nèi)眾多品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)。如萬科、中海、復(fù)地、合生創(chuàng)展等，目前啟動品牌戰(zhàn)略已是非常有必要的。

　　而作為整個上實地產(chǎn)品牌——新文化地產(chǎn)下的子品牌，本項目——海上?！癓OFT”項目必須承擔(dān)起上實文化品牌戰(zhàn)略的先行者這一重要角色。而在整個上實品牌戰(zhàn)略中來看，本項目的文化定位和產(chǎn)品的差異性將成為最核心、最精彩的重要環(huán)節(jié)。作為新文化地產(chǎn)的倡導(dǎo)者，上實竭力打造上海乃至全國文化地產(chǎn)品牌，而本案項目品牌的建立正可以擔(dān)當重任，為上實的文化地產(chǎn)品牌打好第一炮。

　　 新文化地產(chǎn)和本項目的結(jié)合

　　 項目定位基本原理

　　品牌定位定義為：我們準備讓我們的目標消費群體者怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同于競爭對手的一種方式。由此可見，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中的形象，可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗。

　　根據(jù)本項目的實際情況，我司最后選定以差異化定位作為本項目定位的理論依據(jù)。該定位直接以本項目最具市場競爭力的利益訴求點LOFT文化、創(chuàng)意辦公作為訴求對象，體現(xiàn)一種新文化的趨勢，突出代表一種國際性的文化理念。

　　“差異化定位有利于增強項目的市場競爭力！”

　　 項目品牌思想內(nèi)涵

　　作為新文化地產(chǎn)品牌旗下的子品牌，海上海項目要體現(xiàn)的文化具有以下內(nèi)涵：

　　 國際化特征

　　 鮮明的文化烙印

　　 上海新文化地產(chǎn)的倡導(dǎo)者

　　3.1.2項目總體策略

　　 商業(yè)先行，概念炒作，主題炒作“國際化創(chuàng)意社區(qū)”

　　“跳出區(qū)域看項目”，炒作整個項目的文化獨特性，并將其定位為“上海首席創(chuàng)意主題社區(qū)”，初步建立海上海項目的品牌知名度。

　　項目在營銷推廣中存在的最大障礙是——概念可否被市場接受？

　　目前本案從區(qū)位、規(guī)劃、建筑設(shè)計等各項因素來看已基本形成基礎(chǔ)，但在概念提倡上能否為市場關(guān)注、追捧，將成為項目成功的最關(guān)鍵一步。

　　 長期蓄勢，短期引爆。通過高峽蓄勢集聚人氣，通過相關(guān)主題活動激發(fā)人氣

　　本案在前期推廣階段以新概念、新方式導(dǎo)入市場，制造新聞熱點，不斷提高消費者的好奇心和關(guān)注度。同時，通過一系列活動、媒體推廣來將目標客群的購買欲逐漸激發(fā)，使他們對商業(yè)及辦公的前景有一個美好的展望，將是本案在前期階段應(yīng)力求達到的市場效果。

　　 非常規(guī)操作，大膽炒作，控制產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，價格逐步拉升。

　　以鮮明的概念個性作為突破口，非常規(guī)炒作，在短期內(nèi)迅速引起市場話題和關(guān)注。

　　以策源豐富的銷售控制經(jīng)驗，以價格和銷售重點控制產(chǎn)品的去化節(jié)奏，以保證項目達到成交價格和銷售速度的均好性。

　　3.1.3網(wǎng)上銷售對項目的影響

　　上海在2004年7月后，所有在售樓盤全部到要納入網(wǎng)上備案銷售渠道。應(yīng)該說，這一政策在關(guān)于平衡供求關(guān)系和房源集中上市兩方面，對于發(fā)展商的“利空”是比較明顯的。但是，我們也認為，相對整體市場上良莠不齊的情況來看，針對小型的、某些不規(guī)范操作的發(fā)展商的影響更多一點。

　　對于上實這樣大型的地產(chǎn)上實企業(yè)來說，該“風(fēng)險”只是屬于行業(yè)風(fēng)險范疇。而該規(guī)定的出臺從長遠來看，也是有利于地產(chǎn)市場的長期可持續(xù)發(fā)展的。另外，海上海項目屬于非標產(chǎn)品，市場可替代性小。因此，在實際營銷執(zhí)行的時候，項目更多的是可以依賴項目的策劃主題。

　　我們認為，網(wǎng)上備案交易的規(guī)定對本項目的影響會相對較小。

　　3.1.4價格建議

　　 住宅價格

　　總體均價為10000元/平方米

　　 辦公價格

　　 總體均價為15000元/平方米

　　 商業(yè)價格

　　總體均價為25000元/平方米

　　3．2、入市時機

　　2004年6月商業(yè)部分首次亮相市場，進行預(yù)約動作；同時辦公部分進行概念炒作積蓄人氣，住宅部分作預(yù)熱。正式開盤預(yù)計在2004年8月份

　?。ㄒ灶A(yù)售證取得時間而定）

　　3．3銷售目標

　　2004年底前，商業(yè)部分完成80%以上，力爭90%的快速去化。辦公和住宅部分在2005年完成銷售。

　　3．4銷售順序

　　商業(yè) 辦公 住宅

　　3．5各階段銷售安排

　　 類別

　　階段 主要銷售產(chǎn)品 時間周期

　　第一階段 商鋪 2004、6~2004、12

　　第二階段 辦公 2005、1~2005、5

　　第三階段 住宅 2005、6~2005、12

　　3．6、第一階段（商業(yè)部分）推廣計劃

　　 引導(dǎo)蓄勢期

　　時間進程：3個月（2004.6-2004.8）

　　戰(zhàn)術(shù)目標：

　　1、 以創(chuàng)意概念炒作項目，弱化區(qū)位特征，為項目的概念炒作找到市場支撐點，同時讓潛在客戶堅定信心。

　　2、 在板塊炒作時逐步釋放產(chǎn)品的“LOFT”概念，提高項目品牌知名度，吸引市場目光和關(guān)注。

　　3、 概念上吸引市場的廣泛參與和討論，形成熱門話題。

　　4、 前期多涉及概念，少推廣具體價格、房源等，引起市場懸念，充分蓄勢同時又便于調(diào)整。

　　主要任務(wù)：

　　“項目概念炒作，強調(diào)市場的推廣預(yù)熱”

　　1、 對商業(yè)部分的主題進行一定的軟性、硬性的宣傳，以達到項目宣傳的目的。

　　2、 通過商業(yè)部分的炒作，引入項目的創(chuàng)意主題概念，對市場上的創(chuàng)意人群迅速形成吸引、討論，為辦公LOFT部分的輿論宣傳打好扎實的基礎(chǔ)。

　　主要手段：

　　本階段主要以軟新聞的炒作，配合公關(guān)活動、戶外宣傳有效攔截等手段實施戰(zhàn)略宣傳炒作。

　　1、 公關(guān)活動

　　配合項目的創(chuàng)意主題舉辦兩次左右大型公關(guān)活動，加強概念及定位的強化推廣。

　　 商房聯(lián)專家研討

　　 利用策源的商房聯(lián)資源平臺，邀請相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的專家，對本項目的商業(yè)進行概念、文化立意上的討論。通過系列的討論，引起項目在市場的話題，激發(fā)討論熱潮，迅速形成一股LOFT創(chuàng)意討論的旋風(fēng)。

　　 中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟討論會

　　聯(lián)系類似中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織。邀請他們對本項目的整體定位和市場影響力進行專業(yè)領(lǐng)域的討論，有利于吸引創(chuàng)意行業(yè)人士的關(guān)注，形成行業(yè)內(nèi)的熱點效應(yīng)。同時，也有利于本項目在市場上確立創(chuàng)意基地的形象，形成自身的影響力。

　　2、 軟新聞炒作

　　通過系列新聞、軟性廣告進行板塊炒作及產(chǎn)品概念及定位炒作。

　　3、 客層有效攔截

　　以戶外宣傳為主導(dǎo)，通過現(xiàn)場周邊圍墻、大連路大型看板、燈箱（在競爭樓盤附近和人流量集中處）等作業(yè)進行有效客源的攔截

　　同時樣板組團進行緊鑼密鼓的施工建設(shè)。

　　 開盤強銷期

　　時間進程：2個月（2004。9~2004。10）

　　推出房源：推出部分商業(yè)房源（適當控制銷售證的到位時間）

　　主要任務(wù)：全面推出項目的整體形象。

　　商業(yè)部分開始正式公開、正式開盤銷售。

　　主要內(nèi)容：

　　1、 現(xiàn)場售樓處正式對外開始接受客戶預(yù)約，收取定金；商業(yè)部分房源、價格全面公開。

　　2、 以商業(yè)的旺銷，配合項目整體策略的全面造勢，短期內(nèi)引起投資者和使用者的極大關(guān)注，迅速激發(fā)人氣，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，擴散知名度，為辦公和住宅的銷售打下良好基礎(chǔ)。

　　3、 在積累辦公及住宅的預(yù)約客源的同時，進一步擴大本案在目標客層中的耳語傳播。

　　4、 實施強勢密集宣傳，在全市目標創(chuàng)意客群集中的地方進行DS作業(yè)和戶外宣傳；同時在各大媒體進行密集的廣告攻擊；引導(dǎo)旗、橫幅等戶外作業(yè)配合。

　　5、 通過開盤期間一系列宣傳組合攻勢，完成對商業(yè)部分的銷售40%以上的銷售率，并作好辦公LOFT部分的預(yù)約工作。

　　 續(xù)銷收尾期

　　時間進程：2個月（2004.11-2004.12）

　　推出房源：所有商業(yè)面積

　　主要內(nèi)容：

　　1、 本階段視之前的銷售情況，靈活利用價格手段（取消折扣或表價上漲但折扣加大、或部分房源空漲等），逼定、銷售并達成迅速簽約。

　　2、 利于項目品牌積累的促銷SP活動。

　　3、 利用已積累的項目品牌知名度對剩余相對抗性大的商業(yè)進行針對性的促銷。

　　4、 注重辦公、住宅潛在客戶的積累。了解辦公客戶的深層意向及反饋，以商業(yè)的旺銷形成對辦公和住宅物業(yè)推廣的促進。

　　3．7辦公及住宅推廣設(shè)想

　　項目辦公及住宅部分的主要時間節(jié)點安排在2005年。但是，在此需要注意的是，辦公（LOFT）部分概念在市場的導(dǎo)入時間應(yīng)穿插在商業(yè)部分的銷售中同時進行，概念的導(dǎo)入始終要比實際產(chǎn)品的銷售來得早。本項目的概念能否深入人心，吸引目標客戶群的眼球，將是本項目最終成功的關(guān)鍵所在。

　　在此，我們將辦公及住宅部分的推廣略去，具體推廣操作視當時市場實際需求而定。

　　3．8銷售道具建議

　　模型 （總體及單體模型） 置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)小區(qū)整體布局規(guī)劃及各樓立面造型，用于現(xiàn)場展示

　　效果圖 鳥瞰圖、立面效果圖、景觀透視圖、會所及運動館效果圖 表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計及建筑。

　　房型配置圖 用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感

　　樓書、銷平銷海 樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細說產(chǎn)品。銷平用于

　　寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具

　　手提袋 表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會

　　跨街橫幅 在針對性區(qū)域主要干道，方便客戶尋找

　　引導(dǎo)旗 在周邊主要路段，進行道路指引，便于宣傳和帶看

　　燈箱 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部周邊主要道路口等處

　　戶外大型看板 樓盤現(xiàn)場、周邊主要路段要點，用于宣傳整體形象、有效攔截客源

　　三維動畫 項目整體方案及實樣動畫演示，有利于直觀地對客戶進行概念的灌輸。

　　展板 現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進行產(chǎn)品細說，配合銷售和展出

　　精神堡壘 現(xiàn)場售樓處外或小區(qū)入口廣場，是樓盤的形象標志

　　表1。大連路商鋪業(yè)態(tài)調(diào)查表

　　業(yè)態(tài) 店家名稱 營業(yè)面積(m2) 位置 數(shù)量比例 面積比例

　　正餐店 蘇浙匯 2000 大連路飛虹路 7.41% 51.72%

　　 金滬酒店 400 大連路929號

　　小計 2家 2400

　　房產(chǎn)中介 中原地產(chǎn) 70 大連路919弄31號 25.93% 13.25%

　　 天盟房產(chǎn) 15 大連路1188號

　　 潤和房產(chǎn) 60 大連路1188號

　　 美聯(lián)物業(yè) 100 大連路1188號

　　 聚策房產(chǎn) 200 大連路1172號甲

　　 雪紅房產(chǎn) 70 大連路1172號甲

　　 智恒房產(chǎn) 100 大連路1172號甲

　　小計 7家 615

　　證券銀行 浦發(fā)銀行 100 大連路937號 3.70% 2.16%

　　小計 1家 100

　　建材家電 不銹鋼加工 50 大連路1180號 11.11% 3.23%

　　 五金店 50 大連路1180號

　　 浦城五金 50 大連路1188號

　　小計 3家 150

　　布藝家具 美美窗簾 25 大連路1180號 11.11% 2.69%

　　 家居裝飾 50 大連路1180號

　　 云蘭裝飾 50 大連路1188號

　　小計 3家 125

　　大賣場超市 聯(lián)華超市 350 大連路925號 7.41% 8.62%

　　 四海便利店 50 大連路977號

　　小計 2家 400

　　汽車類 華麟汽車服務(wù)中心 350 大連路907號 7.41% 8.62%

　　 上海陸寶輪胎 50 大連路1035號

　　小計 2家 400

　　其他 康之舟藥店 150 大連路907號 25.83% 9.70%

　　 安婕莉珂商貿(mào)(助力車) 100 大連路1184號

　　 文具店 30 大連路1188號

　　 復(fù)印機專賣 30 大連路1188號

　　 婚紗藝術(shù) 50 大連路1188號

　　 上海煙草 40 大連路1172號甲

　　 好減肥 50 大連路1172號甲

　　小計 7家 450

　　總計 27家 4640 100% 100%

　　控江路商鋪業(yè)態(tài)調(diào)查表

　　業(yè)態(tài) 店家名稱 營業(yè)面積(m2) 位置 數(shù)量比例 面積比例

　　正餐店 歌特酒館 150 控江路2108號 5.48% 12.28%

　　 虹林閣 200 控江路2102號

　　 新天辰酒樓 450 控江路1815號

　　 乾鳳閣 2000 控江路1690號

　　小計 4家 2800 　

　　快餐店 金隆茶吧 100 控江路1965號 17.81% 19.00%

　　 谷谷雞 100 控江路1719號

　　 麥當勞 360 控江路1691號

　　 肯德基 100 雙遼路789號

　　 元祖食品 50 控江路1667號

　　 永和大王 180 控江路1665號

　　 圓緣園 180 控江路1665號

　　 克莉絲汀 50 控江路1665號

　　 可頌坊 50 控江路1655號

　　 傣妹火鍋 1500 控江路1655號

　　 上島咖啡 1500 控江路1655號

　　 新僑食品 60 控江路1698號

　　 必勝客 100 控江路1698號

　　小計 13家 4330 　

　　眼鏡店 現(xiàn)代觀點 200 控江路1961號 8.22% 2.85%

　　 亨得利 120 控江路1695號

　　 吳良材 80 控江路1693號

　　 紅星眼鏡 100 控江路1671號

　　 茂昌眼鏡 50 雙遼路789號

　　 巴黎三城 100 控江路1667號

　　小計 6家 650 　

　　證券銀行 工商銀行 100 控江路1995號 10.96% 3.42%

　　 交通銀行 180 控江路1675號

　　 農(nóng)業(yè)銀行 80 控江路1673號

　　 浦發(fā)銀行 50 控江路1669號

　　 中信實業(yè)銀行 20 控江路1665號

　　 深圳發(fā)展銀行 150 控江路1657號

　　 建設(shè)銀行 100 控江路1655號

　　 工商銀行 100 控江路1698號

　　小計 8家 780 　

　　建材家電 冠龍 80 控江路1691號 6.85% 9.17%

　　 迪信通 400 控江路1669號

　　 宏圖三胞 1500 控江路1686號

　　 聯(lián)想電腦 60 控江路1698號

　　 眾想軟件 50 控江路1698號

　　小計 5家 2090 　

　　布藝家具 床上用品公司 350 控江路2025號 1.37% 1.54%

　　小計 1家 350 　

　　美容院 金太子形象設(shè)計 150 控江路2125號 6.85% 2.54%

　　 NB美容 100 控江路1977號

　　 克麗緹娜 100 控江路1977號

　　 文峰美發(fā) 150 控江路1961號

　　 美務(wù)減肥 80 雙遼路789號

　　小計 5家 580 　

　　百貨商場 海煙百貨 250 控江路1667號 2.74% 31.80%

　　 假日百貨 7000 控江路1698號

　　小計 2家 7250 　

　　服裝鞋帽 服飾店 70 控江路1995號 26.03% 12.37%

　　 adidas 150 控江路1971號

　　 雯勇服飾 50 控江路1961號

　　 亞洲皮鞋 50 控江路1727號

　　 達芙妮 50 控江路1727號

　　 凱普狄諾 50 控江路1727號

　　 狄邦高 50 控江路1727號

　　 老船長 50 控江路1727號

　　 歡騰 80 控江路1719號

　　 鶴鳴鞋業(yè) 80 控江路1687號

　　 佐丹奴 80 控江路1669號

　　 班尼路 120 控江路1669號

　　 上海真絲商廈 150 控江路1669號

　　 古今文胸 50 控江路1667號

　　 跨世 150 控江路1665號

　　 老爺車 30 控江路1698號

　　 卡帝樂 30 控江路1698號

　　 珠珠秀 30 控江路1698號

　　 時尚品牌街 1500 控江路1866-1918號

　　小計 19家 2820 　

　　其他 托馬圖文具 50 控江路2104號 13.70% 5.04%

　　 楊浦紙塑包裝經(jīng)營部 50 控江路1999號

　　 貝塔斯曼書友會 70 控江路1995號

　　 上海煙草 70 控江路1985號

　　 嘉禾食品 10 控江路1971號

　　 中國移動 150 控江路1961號

　　 華式大藥房 500 控江路1919號

　　 老鳳祥 120 控江路1669號

　　 新華顯微眼科 80 控江路1669號

　　 上海旅游集散中心 50 控江路1665號

　　小計 10家 1150 　

　　總計 73家 22800 　 100% 100%

　　辦公樓樓盤情況

　　萊克大廈

　　商住樓

　　建筑類別： 高層

　　物業(yè)地址： 楊浦大連路1548號

　　當前報價 8000元/平方米

　　售樓處地址： 大連路1548號

　　售樓電話： 65017868

　　戶 型 ： 3室2廳147.50㎡ 3室2廳145.37㎡ 2室2廳120.15㎡ 2室2廳118.49㎡

　　開盤時間： 1996-5-1

　　開工日期： 1996-5-1

　　占地面積： 3674平方米

　　容 積 率： 8

　　停 車 位： 54 個

　　物業(yè)管理費： 1.30元/平方米。月

　　入住時間： 1998-5-1

　　竣工日期： 1998-5-1

　　建筑面積： 30000平方米

　　綠化率： 20%

　　建材設(shè)備: 　結(jié)構(gòu)： 鋼筋混凝土框架

　　　外墻： 四面均作正面處理

　　　內(nèi)墻： 水泥砂漿磨面

　　　大堂： 花崗石、大理石

　　　電梯： 意大利名牌電梯

　　　門窗： 防盜防火木門、鋁合金窗

　　　廚房：

　　設(shè)置充足電器插座并預(yù)留熱水器位置

　　　衛(wèi)生間： 毛坯

　　　供電： 雙回路供電

　　　供水： 水箱供水

　　　供氣： 煤氣

　　　消防： 電子對講　,

　　　采暖： 有

　　　通訊： 二門IDD、公用電視接收系統(tǒng)

　　 商、住、辦綜合樓，裙房五層，一~四層為商場，五~八層為辦公、餐廳及娛樂設(shè)施，8層以上為住宅。主體層高28層，建筑高度為87.2米。

　　　 目前入駐率在90% 入駐的商家多為內(nèi)資企業(yè)，如上海交大盈河、聯(lián)合證券、平安保險、力達國際貨物、長城保險經(jīng)紀公司、上海創(chuàng)價投資公司 、美亞影視、滬博會計師事務(wù)所、迪軟軟件、中國遠望上海辦事處 、江蘇蘇中建設(shè)、上海日海汽貿(mào)公司 、諸暨工業(yè)設(shè)備安裝公司、威仕駿國際貿(mào)易、金程科技、上海御風(fēng)裝飾、中力自動化集團公司、上海恒力實業(yè)、張家港外輪代理上海辦事處 等

　　 上海信息技術(shù)大廈

　　高31層，地下1層，建筑面積4.9萬平方米，為純辦公用房。大廈已裝修為高級商務(wù)用房，目前入駐率已達85%。大廈內(nèi)80%為高新信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的公司。

　　地址：控江路1555號

　　類別：純辦公樓

　　物業(yè)公司：明華物業(yè)公司

　　經(jīng)營單位：上海楊浦科技投資發(fā)展有限公司

　　總建筑面積：49000平米

　　標準層面積：1367平米

　　層 數(shù)：地上:31層，地下:1層

　　入住時間：2001年3月

　　車位數(shù)量：地下:110

　　空調(diào)設(shè)備：中央空調(diào)

　　網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬：100兆

　　電梯數(shù)量 7部

　　現(xiàn)出租價格1.3元/天*平米

　　物業(yè)管理費用：0.4元/天*平米

　　付款方式：押一付三

　　遠洋廣場

　　地址： 楊浦上海楊浦四平路1188號

　　開 發(fā) 商： 上海遠洋房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司

　　物業(yè)管理公司： 中遠物業(yè)公司

　　開盤時間： 2000-1-15 當時價格：5000元/平米

　　售樓處地址： 四平路1188號

　　售樓電話： 65041188

　　戶 型 ： 2室1廳97.16㎡ 2室1廳96.21㎡ 3室1廳119.29

　　建材設(shè)備: 　

　　結(jié)構(gòu)： 框剪

　　　外墻： 涂料

　　　內(nèi)墻： 涂料

　　　門窗： 鋁合金

　　　廚房： 毛坯

　　　衛(wèi)生間： 毛坯

　　　供水： 水箱

　　　供氣： 管道煤氣

　　　消防： 標準

　　　采暖： 無

　　　通訊： IDD

　　建筑面積：14742平方米

　　層高：26層商務(wù)大樓

　　出租面積：100-813米,

　　租價1.5元/天米

　　管理費5.1元/月米

　　出租率：80%

　　入駐公司：以建筑設(shè)計公司為主占80%，主要有以下公司：

　　中遠房產(chǎn)投資 、日盛建筑設(shè)計公司 、源景建筑設(shè)計公司 、同城建筑 、優(yōu)彩圖文 、蘭格涂料 、雙揚電腦科技 、建野模型 、同濟建筑工作室 等

　　東方星座（酒店式公寓樓）

　　裝修狀況： 初裝修

　　建筑類別： 18層高層

　　物業(yè)地址： 楊浦江浦路1058號

　　開 發(fā) 商： 上?？菩裰脴I(yè)有限公司

　　起　　價： 8400元/平方米

　　最 高 價： 9350元/平方米

　　銷售率情況： 60

　　售樓處地址： 江浦路1058號

　　售樓電話： 55951766 55957766

　　付款方式： 7成按揭，1-4層商業(yè)用房正在裝修

　　戶 型 ： 1室38.58㎡--60㎡

　　開盤時間： 2003-9-18

　　總 戶 數(shù)： 185

　　停 車 位： 地上、地下共150個

　　物業(yè)管理費： 3.80元/平方米/月

　　入住時間： 2004-6-30

　　竣工日期： 2004-6-30

　　建筑面積： 12771平方米

　　綠化率： 40 %

　　該案原為楊浦工人體育館改建工程，無廚房、部分房型設(shè)計上存在缺陷。當前最高價9350元/平米，位置是17層?xùn)|南朝向的房源，提供基本裝修，配家電等基本生活配套設(shè)施，當前最低價8400元/平米，位置是10層朝東的房源。

　　國際公寓（恒升半島）

　　物業(yè)類別： 酒店式公寓

　　裝修狀況： 全裝修

　　建筑類別： 高層

　　物業(yè)地址： 虹口吳淞路205號

　　開 發(fā) 商： 上海東方房產(chǎn)投資發(fā)展有限公司

　　銷 售 證： 滬房地市字（2001）第005181號

　　均　　價： 17000元/平方米

　　售樓處地址： 吳淞路205號

　　售樓電話： 63649800、63649811

　　付款方式： 八成三十年按揭

　　開盤時間： 2003-6-20

　　物業(yè)管理費： 5元/平方米/月

　　入住時間： 2004-2-1

　　竣工日期： 2004-2-1

　　綠化率： 40%