夢(mèng)想：參展?jié)M載歸來(lái)

　　潘總是一家以生產(chǎn)和銷售凈水器產(chǎn)品為主的水家電企業(yè)老板，公司生產(chǎn)的“麗水寶”凈水器在技術(shù)方面處于行業(yè)的前列，但銷售一直不能稱心如意，首先表現(xiàn)在招商方面就“慘不忍睹”——公司正式展開招商兩年來(lái)，目前正在合作的經(jīng)銷商僅僅7家。無(wú)疑，招商成了困擾潘總最重要的問(wèn)題之一。

　　怎樣把招商做起來(lái)呢？潘總對(duì)此是百思不得其解，手足無(wú)措。正在此時(shí)，潘總辦衛(wèi)浴公司的表哥給其提出了建議，說(shuō)他去年參加廣州某建材展覽會(huì)，三天下來(lái)成功簽下了20多家經(jīng)銷商，效果比較理想，建議潘總參加一下全國(guó)重要的，與太陽(yáng)能相關(guān)的展覽會(huì)，或許收獲會(huì)不小的。

　　這無(wú)疑是雨過(guò)天晴，給潘總對(duì)公司的成功招商打下了一支強(qiáng)心劑，讓潘總頓時(shí)樂(lè)得笑哈哈，天天夢(mèng)想著自己通過(guò)參加全國(guó)重要性的展覽會(huì)，與本公司合作的經(jīng)銷商立馬門庭若市。于是，潘總迅速行動(dòng)，申請(qǐng)參加全國(guó)重要的幾次展覽會(huì)，包括廣州秋交會(huì)。

　　行動(dòng)：招商為零又迷茫

　　為了確保參展?jié)M載歸來(lái)，潘總決定親自出馬，打一次漂亮的參展招商會(huì)。同時(shí)，美麗的夢(mèng)想讓潘總這位五十開外的老總活力不弱于二、三十歲的小青年，從申辦參展到參展接近尾聲的時(shí)間段內(nèi)，潘總熱情高漲——既是決策者，又是執(zhí)行者，甚至連給觀眾倒水的“小事情”他都親力親為，滿臉堆滿了笑容，直到參展第三天中午，眼看下午兩點(diǎn)就要撤展了，麗水寶卻一個(gè)客戶都沒(méi)有簽下來(lái)，此時(shí)的潘總開始焦慮不安了。最終，本次參展使潘總收獲了一個(gè)“鴨蛋”，這讓他心痛不已！

　　難道表哥的話是錯(cuò)誤的嗎，還是自己有什么地方做得不對(duì)？畢竟這是自己第一次負(fù)責(zé)參展。參展的“鴨蛋”讓潘總再一次陷落在迷茫之中。到底這是為什么呢？?cè)绾尾拍軈⒄節(jié)M載而歸呢？這兩個(gè)問(wèn)題，自首次招商后就一直在潘總的頭腦中“翻騰”。

　　三天后，潘總再次遠(yuǎn)赴佛山，與表哥進(jìn)行長(zhǎng)談，慢慢地，他發(fā)現(xiàn)了自己所負(fù)責(zé)的參展招商工作的確存在問(wèn)題，尤其是在自己并不太懂得參展工作的前提下，任由自己一人的想法全權(quán)去執(zhí)行所有的工作，很是不妥。同時(shí)，公司應(yīng)該聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才，負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷工作。潘總對(duì)此很是贊同。

　　正因如此，小馬被聘為麗水寶公司的營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)整間企業(yè)的營(yíng)銷工作。當(dāng)然，首要的，也是能力考核的就是——兩個(gè)多月后，在北京舉辦的一次展覽會(huì)，小馬能否使公司的參展?jié)M載歸來(lái)！

　　診斷：金玉其外，敗絮其中

　　小馬自知責(zé)任重大，壓力非常。但是，要讓參展?jié)M載歸來(lái)，還得先從企業(yè)的自身方面去分析原因，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尤其是之前的參展招商工作是如何操作的，都存在什么問(wèn)題，這是重中之重。為此，小馬迅速展開了以潘總為首的那次參展招商工作的深度調(diào)查，很快就出來(lái)了結(jié)果，讓人著實(shí)嚇了一跳，可謂是“金玉其外，敗絮其中”——

　　1、展臺(tái)大氣但產(chǎn)品陳列一塌糊涂。由于是首次參加全國(guó)性的展覽會(huì)，潘總覺得在這樣重大的活動(dòng)中，絕對(duì)不能丟了面子，對(duì)“面子工程”甚為看重，于是花血本把展臺(tái)從設(shè)計(jì)到制作，都做得非常的好，顯得大氣，在整個(gè)展廳中也甚是吸引人。但是，對(duì)于凈水器產(chǎn)品的陳列，潘總覺得這很容易，沒(méi)有什么“技術(shù)含量”，拒絕了裝飾公司的建議和產(chǎn)品陳列工作，而是自己帶領(lǐng)員工進(jìn)行了產(chǎn)品的排放，結(jié)果產(chǎn)品陳列一塌糊涂，小馬從展會(huì)攝下的照片中看得一清二楚。

　　2、資料印刷精美但內(nèi)容乏味可陳。麗水寶這一產(chǎn)品都有什么突出的特點(diǎn)？公司在招商方面都有什么優(yōu)勢(shì)、優(yōu)點(diǎn)和承諾……小馬在印刷精美的招商畫冊(cè)和產(chǎn)品畫冊(cè)中沒(méi)能找到，而只看到了一堆毫無(wú)生氣和關(guān)聯(lián)的圖片——雖然采取的紙張不錯(cuò)，印刷本身的質(zhì)量不錯(cuò)外，兩本畫冊(cè)就再?zèng)]有可取之處，如同“垃圾”。

　　3、合同排版優(yōu)秀但內(nèi)容超級(jí)苛刻。畫冊(cè)如此，招商合同也不例外，還是“面子工程”的產(chǎn)物——合同從封面、內(nèi)頁(yè)到封底在排版和打印方面讓人看的舒服，沒(méi)刺可挑。但是，潘總依舊忽略了，只有內(nèi)容才是“主人”——如果內(nèi)容與經(jīng)銷商的期望值過(guò)遠(yuǎn)，那再好的印刷也只能說(shuō)是廢紙數(shù)頁(yè)。潘總，再一次犯了錯(cuò)誤，因?yàn)閿?shù)頁(yè)合同中，處處顯示著是麗水寶自身的利益，苛刻得讓經(jīng)銷商看了第一頁(yè)不想再看第二頁(yè)，免得心臟說(shuō)不定會(huì)出問(wèn)題呢！

　　4、員工著裝整齊但無(wú)一能說(shuō)會(huì)道。從攝下的集體照片來(lái)看，員工著裝的超級(jí)整齊讓小馬訝意，而且男的高大帥氣，女的青春靚麗——完全是超專業(yè)的。這就讓小馬百思不得其解——有如此“專業(yè)”的銷售人員，為何招商為零呢？！為此，小馬特意與照片上的員工一一進(jìn)行溝通，終于發(fā)現(xiàn)了天大的“秘密”——每個(gè)員工著裝都很“標(biāo)準(zhǔn)”，但沒(méi)有一個(gè)人熟悉公司的招商政策、制度、具體內(nèi)容，無(wú)法與客戶娓娓而談，把客戶“拿下”。

　　準(zhǔn)備：扎扎實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)

　　麗水寶的首次招商工作并不是一無(wú)是處的，例如在展臺(tái)形象、資料排版與印刷、員工著裝等方面還是很可取的，只是在展覽與招商的核心內(nèi)容方面沒(méi)有做到位罷了。而這些，又是非常基礎(chǔ)的東西，所以，小馬本次的參展工作，首要做的就是把參展的核心基礎(chǔ)打得扎扎實(shí)實(shí)。

　　根據(jù)麗水寶公司的實(shí)際情況，小馬利用兩個(gè)月的時(shí)間，將以下內(nèi)容進(jìn)行了強(qiáng)化，以確保在隨后到來(lái)的展覽會(huì)上進(jìn)行成功的展示和招商——

　　1、招商策略和招商政策的科學(xué)制定。招商是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而參加展覽會(huì)只是招商的形式之一，但不論采用哪一種招商形式，如果沒(méi)有優(yōu)秀的招商策略和招商政策，成功招商的難度就可想而知了。為此，小馬借助此次機(jī)會(huì)，將公司的全年招商策略和招商政策進(jìn)行了科學(xué)的制定。尤其是招商政策，這關(guān)系到麗水寶公司和經(jīng)銷商兩方的發(fā)展，如何既保護(hù)好公司的利益，又能快速地實(shí)現(xiàn)招商，還能有效地保護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓其樂(lè)于與麗水寶公司合作。這是重中之重。幸好小馬已是久經(jīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“老手”，很多問(wèn)題都迎刃而解了，迅速完成了被潘總和之后眾多經(jīng)銷商稱好的《麗水寶凈水器招商政策》。

　　2、招商內(nèi)容與宣傳資料內(nèi)容的更新。招商總策略、全年招商總政策成功出臺(tái)后，一系列的“分支”工作就提到了日程表上了。招商的具體內(nèi)容、招商手冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、經(jīng)銷商管理手冊(cè)等內(nèi)容就是其中的工作之一。小馬組織了公司的策劃人員、文案人員、市場(chǎng)部相關(guān)人員和銷售部的相關(guān)人員，共同完成了以上工作。其撰寫原則是：在務(wù)實(shí)中創(chuàng)新，讓閃光點(diǎn)能落到實(shí)處。很好的保障了招商內(nèi)容、招商手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等資料樸實(shí)又有亮點(diǎn)，讓經(jīng)銷商看了樂(lè)意，增強(qiáng)了對(duì)公司的信任感。

　　3、銷售人員業(yè)務(wù)開拓與洽談的培訓(xùn)。招商是一個(gè)推介的過(guò)程，參展更是。在這個(gè)推介過(guò)程中，以上所談的都是基礎(chǔ)內(nèi)容，即為成功推介“鋪好道路的”，而真正地關(guān)鍵在于銷售人員的洽談過(guò)程——如果銷售人員具備豐富的業(yè)務(wù)開拓與洽談經(jīng)驗(yàn)，就一定能良好的向準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行推介、解說(shuō)，有效地將業(yè)務(wù)進(jìn)行成功的開拓；相反，如果銷售人員個(gè)個(gè)都是“啞巴”，談上三五句就沒(méi)詞了，那招商的結(jié)果就難以讓人樂(lè)觀。針對(duì)公司的特定情況，小馬將銷售人員業(yè)務(wù)開拓技巧與洽談方法的培訓(xùn)作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)抓，足足進(jìn)行了45天的系統(tǒng)培訓(xùn)，使得原來(lái)那批著裝整齊的銷售人員真正成為了較具業(yè)務(wù)開拓能力的銷售人員了。

　　實(shí)現(xiàn)：火爆招商滿載歸

　　整體基礎(chǔ)終于打得夠扎實(shí)了，麗水寶第二次參展招商活動(dòng)也慢慢臨近了。小馬作為這次參展招商的總負(fù)責(zé)人，不但沒(méi)有松懈下來(lái)，反而是更加努力的工作，力求處處完美，爭(zhēng)取參展?jié)M載而歸。尤其“超標(biāo)準(zhǔn)”的做了以下兩大工作：

　　1、優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)，主題鮮明。參展，視覺感當(dāng)然是重要的。為此，小馬秉承麗水寶首次參展優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，深挖麗水寶品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行整個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，將麗水寶的展臺(tái)形象實(shí)現(xiàn)了更上一層樓的目標(biāo)——既有視覺感，吸引了觀眾，更能讓觀眾喜歡并記住“麗水寶”這個(gè)品牌。同時(shí)，小馬還為本次展會(huì)創(chuàng)作了“麗水寶——甜美生活好滋味”的參展招商主題，以及一系列與此主題相關(guān)的細(xì)節(jié)內(nèi)容——讓準(zhǔn)經(jīng)銷商更深入地了解、認(rèn)識(shí)和認(rèn)可麗水寶。

　　2、檢測(cè)基礎(chǔ)，扎實(shí)整體。用近兩個(gè)月時(shí)間錘煉的基礎(chǔ)是否真的有用和扎實(shí)？小馬在參展前的一周，專門組織人馬對(duì)參展招商的系列基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行了查漏補(bǔ)缺，同時(shí)，還對(duì)每一個(gè)銷售人員進(jìn)行了書面和答辯式的考核，確保了基礎(chǔ)全面而實(shí)用，銷售人員整體能力可滿足本次展覽招商工作和日常的業(yè)務(wù)開拓工作。

　　當(dāng)麗水寶第二次參展到來(lái)的倒數(shù)第二天，小馬已將本次參展的所有工作都做得非常的到位，連展廳的展臺(tái)、產(chǎn)品陳列等工作都已良好的完成。而此時(shí)，麗水寶公司的所有銷售人員的心都有一種“嘭嘭”跳的感覺，所有銷售人員也都有一種壓抑已久，急速脫韁向前沖鋒的感覺。因?yàn)?，?他們需要成功，他們相信自己的能力，相信自己能取得巨大的成功！

　　事實(shí)上，功夫不負(fù)有心人。通過(guò)小馬團(tuán)隊(duì)的全面努力，麗水寶公司的第二次參展招商工作取得了被潘總稱贊為“火爆式的勝利”——短短三天時(shí)間里，在展臺(tái)和賓館里成功簽約的經(jīng)銷商就有32人，另外還有近50個(gè)經(jīng)銷商對(duì)麗水寶極具興趣，只要銷售人員的后續(xù)工作做得好，相信多數(shù)準(zhǔn)經(jīng)銷商很快就能成為麗水寶真正的合作伙伴了。

　　結(jié)語(yǔ)：要想跑的快，得先走的好

　　招商，一直是眾多中國(guó)企業(yè)的難題。但是，如果仔細(xì)去分析這些企業(yè)的招商“行動(dòng)”和中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：不少的企業(yè)口口聲聲說(shuō)招商非常的艱難，其“惡果”實(shí)質(zhì)是他們自身造成的——很多必須的，應(yīng)該優(yōu)質(zhì)的工作他們沒(méi)有做好。

　　事實(shí)上，招商并沒(méi)有這些企業(yè)所說(shuō)的困難，只要把招商必須的基礎(chǔ)打好，招商就可以說(shuō)是輕而易舉了，至少也是輕松很多了。就如同一個(gè)人要想跑，跑的快，首先他得能正常走路，不跌倒，否則，跑的快就是一種空想。企業(yè)招商同理——打好基礎(chǔ)就是“走的好”，成功招商則是“跑的快”。筆者相信，只要企業(yè)能夠解決這一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的招商就不再是困擾眾人心靈的“老大難”了，企業(yè)參展?jié)M載歸來(lái)就指日可待了。（文中人名和企業(yè)名均為化名）

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