書(shū)摘：市場(chǎng)領(lǐng)先法則

　　　　“第一”勝過(guò)“最好”。

　　　　很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛谟脩粝嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。

　　　　事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有錢(qián)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。你違背了市場(chǎng)營(yíng)銷的第一條法則。

　　　　市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品。

　　　　市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

　　　　為更好地理解領(lǐng)先法則，我們不妨看看如下兩個(gè)問(wèn)題：

　　　?。?）第一位只身飛越大西洋的飛行員是誰(shuí)？是查爾斯•林德伯格。

　　　?。?）第二位只身飛越大西洋的飛行員又是誰(shuí)？不容易回答了吧？第二位只身飛越大西洋的是伯特•欣克勒。伯特是一位比查爾斯更為出色的飛行員他飛得更快，用油也更少。然而，誰(shuí)又曾聽(tīng)到過(guò)伯特•欣克勒的名字呢？盡管林德伯格的作法明顯地更為優(yōu)越，但絕大多數(shù)公司還是走上了伯特•欣克勒的道路。他們寧肯坐等市場(chǎng)的發(fā)展，之后再以更好的、帶有公司名稱的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以擴(kuò)展原有商標(biāo)的形式出現(xiàn)的“效仿”型產(chǎn)品很難成為有利可圖的名牌（見(jiàn)第12條：商標(biāo)擴(kuò)展法則）。

　　　　在任何類產(chǎn)品中，領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入用戶心目中的商標(biāo)。如租車業(yè)的赫茲、計(jì)算機(jī)業(yè)的IBM，以及可樂(lè)系列中的可口可樂(lè)。

　　　　第二次世界大戰(zhàn)后，喜力啤酒是第一種進(jìn)入美國(guó)并以此名聲大震的外國(guó)啤酒。

　　　　40余年后的今天，哪種進(jìn)口啤酒排名第一呢？哪種啤酒是口味最好的呢？還是喜力啤酒嗎？在美國(guó)市場(chǎng)上共有425種進(jìn)口啤酒出售，這些啤酒中無(wú)疑有比喜力啤酒味道更好的，但這又怎樣呢？今天，喜力以30％的市場(chǎng)占有率，仍居于進(jìn)口啤酒的第一位。

　　　　美國(guó)生產(chǎn)的第一種淡啤酒是小美樂(lè)牌啤酒。在當(dāng)今美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的淡啤酒又是哪種呢？是味道最好的？還是先入為主的？當(dāng)然，并不是所有的“第一”都能取得成功。這里，時(shí)機(jī)非常重要——你的“第一”也可能出現(xiàn)得太晚了。例如，《今日美國(guó)》是第一家全國(guó)性報(bào)紙，但是它不大可能會(huì)成功。該家報(bào)紙自創(chuàng)刊以來(lái)沒(méi)有一年盈利，至今已共虧損8億美元。在當(dāng)今這個(gè)電視時(shí)代，辦全國(guó)性的報(bào)紙或許為時(shí)已晚。

　　　　有些“創(chuàng)造第一”的想法可能根本就是錯(cuò)誤的，因而也不可能取得成功。

　　　　以“凍爪”命名的第一種狗用冰激凌就是如此。盡管小狗喜歡這種冰激凌，然而購(gòu)買(mǎi)冰激凌的是它們的主人，這些主人們認(rèn)為，狗根本不需要有自己的冰激凌，能夠舔一舔人們的盤(pán)子就足以使它們歡蹦亂跳了。

　　　　市場(chǎng)領(lǐng)先法則適用于所有產(chǎn)品、所有商標(biāo)以及所有的產(chǎn)品類別，你可能并不知道美國(guó)第一所大學(xué)的名字，但如果用“最著名”替換“第一”，你就一定能夠得到正確的答案。那么在美國(guó)居于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢？絕大多數(shù)人大概會(huì)回答是哈佛大學(xué)，而它也正是美國(guó)的第一所大學(xué)。（美國(guó)的第二所大學(xué)又是哪所呢？是威廉和瑪麗學(xué)院，而它的名氣不過(guò)比伯特•欣克勒稍微大一點(diǎn)罷了。）

　　　　沒(méi)有兩種產(chǎn)品比雙胞胎更為相像了。然而，連雙胞胎也往往抱怨他們中的第一個(gè)在為人們所認(rèn)識(shí)方面處于有利地位，盡管另一位同胞兄弟或姐妹也為人們所認(rèn)識(shí)。

　　　　人們傾向于保持已經(jīng)具有的東西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的對(duì)象，那的確不值得以支付律師費(fèi)、分割房產(chǎn)及子女為代價(jià)而更換配偶。

　　　　市場(chǎng)領(lǐng)先法則同樣適用于期刊業(yè)。這也正是為何《時(shí)代》領(lǐng)先于《新聞周刊》、《人物》領(lǐng)先于《我們》，以及《花花公子》領(lǐng)先于《Pent-house》的原因所在。再以《電視指南》為例。早在50年代初，當(dāng)時(shí)十分強(qiáng)大的柯蒂斯出版公司試圖創(chuàng)辦一家電視節(jié)目預(yù)告雜志，以便同初出茅廬的《電視指南》競(jìng)爭(zhēng)。然而，盡管《電視指南》在初創(chuàng)階段并不很紅火，而且柯蒂斯又有令人可畏的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但它終究沒(méi)有取得成功，而《電視指南》則以先聲奪人的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了這一陣地。

　　　　正如市場(chǎng)領(lǐng)先法則適用于大學(xué)或啤酒這類軟產(chǎn)品領(lǐng)域一樣，它也同樣適用于像汽車和計(jì)算機(jī)這樣的硬產(chǎn)品。“吉普”是第一種四輪驅(qū)動(dòng)的能在野外行駛的汽車；阿庫(kù)拉是第一種日本產(chǎn)豪華轎車；IBM是第一種大型計(jì)算機(jī)；

　　　　“太陽(yáng)”微型系統(tǒng)是第一種工作站。吉普、阿庫(kù)拉、IBM，以及“太陽(yáng)”都是當(dāng)今領(lǐng)先的品牌。

　　　　第一種微型貨車由克萊斯勒公司推入市場(chǎng)。今天，克萊斯勒占有10％的轎車市場(chǎng)和50％的微型貨車市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵究竟是制造更好的產(chǎn)品還是率先進(jìn)入市場(chǎng)？第一臺(tái)臺(tái)式激光打印機(jī)由惠普計(jì)算機(jī)公司推出。今天該公司占有5％的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)和45％的激光打印機(jī)市場(chǎng)。

　　　　吉列是第一種安全剃須刀；“汰漬”是第一種洗衣粉；Hayes是第一種計(jì)算機(jī)調(diào)制解調(diào)器。它們都是當(dāng)今的領(lǐng)先產(chǎn)品。

　　　　首創(chuàng)產(chǎn)品能夠保持為領(lǐng)先產(chǎn)品的原因之一，是首創(chuàng)產(chǎn)品的品牌往往被廣義地應(yīng)用。施樂(lè)（Xerox）是第一種普通紙復(fù)印機(jī)的商標(biāo)，今天，它已成為所有普通紙復(fù)印機(jī)的代稱。人們會(huì)站在理光、夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前問(wèn)：“我怎樣才能得到Xerox復(fù)印件？”當(dāng)商店里備有百事可樂(lè)時(shí)，他們?nèi)詴?huì)給你一杯“Coke”。當(dāng)餐巾紙盒上明明寫(xiě)著是Scott牌時(shí)，人們照樣會(huì)稱它為Kleenex（金巴利公司的名牌）。

　　　　有多少人不將透明膠帶稱為Scotch（著名玻璃紙膠帶的商標(biāo)名）膠帶而稱為玻璃紙膠帶？沒(méi)有多少人。當(dāng)某種商標(biāo)被廣義地應(yīng)用后，絕大多數(shù)人都愿意用它表示某一類產(chǎn)品。一些人則走得更遠(yuǎn)，他們甚至將某種商標(biāo)作為動(dòng)詞使用。如“請(qǐng)將這東西FedEx（快遞）到某某處。”如果你首創(chuàng)了某一類新產(chǎn)品，你應(yīng)當(dāng)選一個(gè)能夠被廣泛應(yīng)用的名字作為商標(biāo)。（律師們往往向我們提出與此相反的建議，但他們哪里懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的法則？）

　　　　不僅首創(chuàng)產(chǎn)品成為領(lǐng)先產(chǎn)品，而且對(duì)后出現(xiàn)的仿效產(chǎn)品而言，其銷售量的排序往往也與其出現(xiàn)的先后順序相對(duì)應(yīng)。最好的例子便是布洛芬藥品。

　　　　Advil是第一種品牌，Nuprin是第二種，Medipren是第三種。這也正好與它們現(xiàn)在各自銷售量的排序相一致：Advil占有51％的市場(chǎng)，Nuprin占有10％，Medipren只占有1％。

　　　　第四個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌是Motrin IB。盡管它有一個(gè)很響亮的描繪布洛芬的名字，Motrin的市場(chǎng)占有率卻只有15％，請(qǐng)注意這里商標(biāo)含義的變換。

　　　　消費(fèi)者將Advil作為布洛芬的代名詞使用，甚至連醫(yī)生們也對(duì)患者說(shuō)“吃兩片Advil，明早再來(lái)找我。”

　　　　再看看Tylenol，它是撲熱息痛藥品的第一個(gè)品牌，其銷售量遙遙領(lǐng)先于其他同類藥品，以致很難確定哪種產(chǎn)品居于第二。

　　　　如果成功的秘密在于首先進(jìn)入潛在用戶的頭腦，那么絕大多數(shù)公司又采用了何種戰(zhàn)略呢？結(jié)果是，他們采用了“更好產(chǎn)品”的戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域中最新的也是最熱門(mén)的話題是基準(zhǔn)點(diǎn)法。被譽(yù)為是“最具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略”的基準(zhǔn)點(diǎn)法，實(shí)際上是將自己的產(chǎn)品與本行業(yè)最佳產(chǎn)品相比較。它是所謂的“全面質(zhì)量管理”過(guò)程中的一個(gè)基本要素。

　　　　遺憾的是，基準(zhǔn)點(diǎn)法并不能奏效。無(wú)論現(xiàn)實(shí)情況怎樣，人們總是將第一種產(chǎn)品當(dāng)作是最好的。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　　　因此，你只需用“領(lǐng)先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述問(wèn)題：第一種阿斯匹林的牌子是什么？第一種撲熱息痛的牌子是什么？以及第一種布洛芬的牌子又是什么？

　　　　查爾斯•施瓦布稱自己為“美國(guó)最大的貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”。那么，你對(duì)他是貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的查爾斯•林德伯格這一點(diǎn)還會(huì)感到吃驚嗎？

　　　　尼爾•阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，誰(shuí)是第二位呢？

　　　　羅杰•班尼斯特是第一位用4分鐘跑完一英里的運(yùn)動(dòng)員，誰(shuí)又是第二位呢？

　　　　托馬斯是第一種英國(guó)松餅，哪個(gè)品牌是第二種呢？

　　　　佳得樂(lè)是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，哪個(gè)品牌又是第二種呢？

　　　　如果你的產(chǎn)品是第二個(gè)進(jìn)入潛在用戶心目中的，那么，你是否注定要同一些無(wú)名的英國(guó)松餅以及一些無(wú)名的運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品一樣，面臨永久性失敗的命運(yùn)呢？不一定，幸好我們還有其他的市場(chǎng)營(yíng)銷法則。

　　　　（管理e棧/曹×2009-4-12摘編、整理）

　　　　《22條商規(guī)》，艾•里斯、杰克•特勞特/著，壽雯/譯，山西人民出版社2009年1月出版。

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